หลังจากดำเนินกิจการมาเป็นระยะเวลาหนึ่ง หลายธุรกิจอาจพบว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มล้าสมัย หรือไม่ตรงกับความนิยมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หลายๆ ธุรกิจจึงมองหาวิธีแก้ไขให้แบรนด์กลับมาเป็นที่จดจำอีกครั้ง ซึ่งหนึ่งในวิธีที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ได้แก่ การ “Rebranding”
Rebranding คืออะไร?
Rebranding คือการปรับภาพลักษณ์องค์กร อาจเป็นการเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ภายนอกเล็กน้อยเพื่อให้แตกต่างจากคู่แข่ง ไปจนถึงเปลี่ยนแปลงวิธีการดำเนินงานทั้งหมดขององค์กร เมื่อเกิดการควบรวมกิจการ หรือเมื่อบริษัทตัดสินใจก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ การรีแบรนด์ไม่ใช่แค่การออกแบบโลโก้ใหม่เท่านั้น แต่รวมไปถึงวิธีนำเสนอ และกำหนดจุดมุ่งหมายของแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้นอีกด้วย
ตัวอย่างการ Rebranding ที่เราเห็นกันเมื่อไม่นานมานี้ เช่น การเปลี่ยนชื่อบริษัทของ “Facebook” เป็น “Meta” เพื่อเข้าสู่ธุรกิจ Metaverse
การ Rebranding แบ่งได้เป็น 3 ประเภท
1. Brand Refresh
เป็นการรีแบรนด์ที่หลายธุรกิจทำอยู่เป็นประจำ เมื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มล้าสมัย หรือไม่เข้ากับทิศทางปัจจุบันของแบรนด์ การทำ Brand Refreshing จะเป็นการปรับปรุงภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูสดใหม่ ทันสมัย เข้ากับผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น
ตัวอย่าง Brand Refreshing เช่น การเปลี่ยนโลโก้ของ Apple ที่เดิมเป็นรูปแอปเปิ้ลสีรุ้ง มาเป็นแอปเปิ้ลสีเมทัลลิค เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์ความเรียบหรู นำสมัยแบบ Minimal
2. Brand Merger
การรีแบรนด์ลักษณะนี้เกิดขึ้นเมื่อมีการซื้อกิจการ หรือการควบรวมกิจการ
จึงต้องมีการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ เพื่อให้ครอบคลุมวิธีการดำเนินงาน ตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) และผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของทั้งสองกิจการ
ตัวอย่างการควบรวมกิจการ เช่น ธนาคารทหารไทย และธนาคารธนชาต รวมกันเป็นธนาคารทหารไทยธนชาต หรือทีเอ็มบีธนชาต
ตัวอย่างการซื้อกิจการ เช่น การเข้าซื้อกิจการห้าง Tesco Lotus ของกลุ่ม CP และเปลี่ยนชื่อเป็น Lotus’s เป็นต้น
Brand Merger ที่เห็นได้ชัดในการออกแบบโลโก้ อาจเป็นการนำโลโก้ของทั้ง 2 แบรนด์มารวมกัน หรืออาจสร้างโลโก้ใหม่ที่ต่างจากโลโก้เดิมไปเลยก็ได้
3. Full Rebrand
ในบางกรณีที่การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ภายนอกแบบ Brand Refresh ไม่เพียงพอต่อการอยู่รอดของแบรนด์ เช่น
ดำเนินกิจการมาอย่างยาวนานโดยที่ไม่ได้มีการเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์ให้ทันสมัยอยู่ตลอดเวลา
ต้องการก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ หรือ ต้องการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่
เปลี่ยนกลุ่มลูกค้า
เปลี่ยนตำแหน่งทางการตลาด (positioning) ของแบรนด์ เป็นต้น
แบรนด์จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงทั้งภาพลักษณ์ภายนอก และวิสัยทัศน์ภายในองค์กร รวมถึงวางแผนกลยุทธ์ในการดำเนินงานใหม่ทั้งหมด
ตัวอย่างของการรีแบรนด์แบบ Full Rebrand ที่เห็นได้ชัด เช่น “ศรีจันทร์” ที่พัฒนาจากแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์ผงหอมเพียง 2 SKU ก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมเครื่องอำอางที่มีผลิตภัณฑ์หลายร้อย SKU ในปัจจุบัน
เมื่อไหร่ที่ธุรกิจต้อง Rebrand?
1. ก้าวเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่
เปลี่ยนภาพลักษณ์และวิธีการดำเนินงาน ให้สอดคล้องกับอุตสาหกรรมใหม่
2. ขยายตลาดไปต่างประเทศ (Internationalization)
ปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ไปจนถึงชื่อแบรนด์ เพื่อให้สอดคล้องกับวัฒนธรรม และข้อกำหนดทางกฎหมายของประเทศนั้นๆ
3. ปรับตำแหน่งทางการตลาดใหม่ (Repositioning)
เช่น เปลี่ยนกลุ่มลูกค้า หรือต้องการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้สินค้า เพื่อปรับราคาให้สูงขึ้นหรือต่ำลง
4. ปรับปรุงภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย
เมื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูล้าสมัย ไม่ตอบโจทย์ผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบัน
5. เปลี่ยนผู้บริหาร
เมื่อเกิดการเปลี่ยนผู้บริหารหรือ CEO ก็มักจะเกิดวิธีการดำเนินงานใหม่ๆ ขึ้น การรีแบรนด์จึงเข้ามาปรับปรุงทิศทางขององค์กร ให้สอดคล้องกับรูปแบบการบริหารใหม่ได้มากขึ้น
6. แก้ไขชื่อเสียงด้านลบ
หากเกิดเหตุการณ์ที่ชื่อเสียงของบริษัทได้รับความเสียหาย ผู้บริโภคจะจดจำชื่อเสียงด้านลบโดยเชื่อมโยงเข้ากับภาพลักษณ์ของแบรนด์ หลายๆ ธุรกิจจึงใช้วิธีการรีแบรนด์ เพื่อเปลี่ยนการรับรู้แบรนด์ โดยสลัดภาพลักษณ์เก่าพร้อมกับชื่อเสียงด้านลบออกจากความทรงจำของผู้บริโภค และสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่ดีกว่าขึ้นมาแทน
7. ควบรวมกิจการ
รีแบรนด์เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ที่เป็นอันหนึ่งอันเดียวกันของทั้ง 2 กิจการ
8. พัฒนาภาพลักษณ์องค์กรให้ชัดเจนขึ้น
หลายธุรกิจมีภาพลักษณ์ที่ไม่ชัดเจน จึงต้องรีแบรนด์เพื่อนำเสนอภาพลักษณ์ที่ชัดเจน เพื่อให้เป็นที่จดจำมากขึ้น
9. พัฒนาให้ต่างจากคู่แข่ง
อาจมีบางกรณีที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์ใกล้เคียงกับคู่แข่ง หรือโลโก้ของแบรนด์มีความคล้ายคลึงกับโลโก้ของแบรนด์อื่น จนผู้บริโภคเกิดความสับสน การพัฒนาภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ชัดเจนขึ้นจะแก้ปัญหาส่วนนี้ได้
สุดท้ายแล้ว การ Rebrand ไม่ได้เป็นเพียงการเปลี่ยนโลโก้ใหม่ แต่คือการสร้าง “การรับรู้แบรนด์” รูปแบบใหม่ในใจผู้บริโภค สิ่งที่นำเสนอทั้งหมดจึงต้องสอดคล้องกันในทุกมิติ ทั้งภาพลักษณ์ภายนอก และวิธีการดำเนินงานภายใน เพื่อให้ภาพลักษณ์ที่สร้างขึ้นมาใหม่นี้ สามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงและเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
ขอขอบคุณแหล่งที่มาของข้อมูล :
- www.entrepreneur.com, Top 10 Reasons to Rebrand Your Business (Infographic)
- www.kimbodesign.ca, Does Your Brand Need a Makeover? 3 Types of Rebranding
- https://marketbusinessnews.com, What is rebranding? Definition and examples
