เคยสงสัยไหม ว่าการตลาดของร้านกาแฟแต่ละรูปแบบนั้นแตกต่างกันอย่างไร? ระหว่างร้านแฟรนไชส์ดังกับร้านกาแฟที่เปิดเองเป็นร้าน Stand Alone ยิ่งเราอยู่ในยุคที่สามารถพบเห็นคาเฟ่ได้แทบจะทุกมุมตึก ทั้งยังมีให้เลือกดื่มได้หลายระดับราคาและคุณภาพแบบนี้ เค้าแข่งกันที่อะไรนะ?
ปฏิเสธไม่ได้ว่าในปัจจุบัน ‘กาแฟ’ กลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่แทบจะขาดไม่ได้สำหรับใครหลายๆ คน โดยเฉพาะกาแฟสดที่เริ่มเข้ามามีบทบาทสำคัญในตลาดกาแฟช่วงหลายปีให้หลังมานี้ ส่งผลให้ร้านกาแฟผุดขึ้นมามากยิ่งกว่าดอกเห็ดในหน้า แน่นอนว่าแผนการตลาดของร้านกาแฟแต่ละรูปแบบย่อมแตกต่างกันไปตามความต้องการของลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
☕ ซันนี่ได้นำจุดเด่นของแผนการตลาดสำหรับร้านกาแฟแต่ละรูปแบบมารวบรวมไว้ให้แล้ว มาดูกันว่าคาเฟ่แต่ละสไตล์นั้น จะ ‘เสิร์ฟ’ ความต้องการให้แก่ลูกค้าได้อย่างไรบ้าง
ร้านกาแฟแบรนด์ดัง/แฟรนไชส์
คือร้านกาแฟที่เราสามารถซื้อสิทธิในการใช้เครื่องหมายการค้าจากเจ้าของแบรนด์ได้โดยมีเงื่อนไขและราคาการซื้อแฟรนไชส์ที่แตกต่างกันไป พูดง่ายๆ ก็คือ เราสามารถซื้อแฟรนไชส์ร้านกาแฟเพื่อมาเปิดสาขาภายใต้ชื่อแบรนด์นั้น โดยมีเราเป็นเจ้าของร้าน
ตัวอย่างร้านกาแฟแฟรนไชส์
- Starbucks Coffee
- Café Amazon
- Coffee World
- Inthanin
การตลาดร้านกาแฟแบรนด์ดังซึ่งมีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศนั้นย่อมแตกต่างจากร้านกาแฟที่เปิดเอง ยกตัวอย่างเช่น ‘Starbucks’
ทำไม Starbucks ถึงแข็งแกร่ง?
⭐เพราะสตาร์บัคส์ไม่ได้นิยามตัวเองเป็นร้านกาแฟ แต่นิยามตัวเองเป็น ‘บ้านหลังที่3’ โดยให้ความสำคัญกับการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ที่จะทำให้ลูกค้ามีความสุขและได้รับประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งเมื่อเข้ามาซื้อกาแฟ
จุดเด่นคือ มาตรฐานที่มีความมั่นคงและสม่ำเสมอเหมือนกันทุกสาขา ไม่ว่าจะเป็นการให้บริการที่ดี คุณภาพของเครื่องดื่ม และรสชาติอันคงที่ นอกจากนั้นยังมีบรรยากาศและการตกแต่งร้านที่ถูกคิดมาแล้วว่าจะทำให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจเมื่อได้เข้ามานั่ง รวมไปถึงการวางชั้นของที่ระลึกไว้ในจุดซึ่งจะทำให้ผู้ที่ต่อแถวรอคิวซื้อเครื่องดื่มสามารถมองแก้วน้ำคอลเลคชั่นใหม่ระหว่างรอได้โดยไม่เบื่อ
ซึ่งนอกจากสตาร์บัคส์จะขยันผลิตแก้วน้ำและสินค้าต่างๆ มาแทบจะทุกเทศกาลแล้ว ยังมีการจัดโปรโมชั่นและเครื่องดื่มพิเศษที่แวะเวียนมาให้ลูกค้าได้ลิ้มลองเมนูใหม่ๆ อยู่เสมอ การนึกถึงความสุขของลูกค้าในทุกมิตินี้ ทำให้สตาร์บัคส์เป็นร้านกาแฟที่มี Brand Loyalty สูง เพราะทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจและสบายใจ รวมไปถึงคาดหมายได้ว่ารสชาติของเครื่องดื่มที่ตนจะได้รับนั้นจะมีคุณภาพที่ดีเหมือนกับสาขาก่อนที่เคยได้ใช้บริการ
ทำไม Café Amazon ถึงได้เติบโตอย่างรวดเร็วและมีสาขาเยอะที่สุดในไทย
⭐คาเฟ่อเมซอนเปรียบตัวเองเป็น ‘โอเอซิสของคนเดินทาง’ ไม่ว่าจะการตกแต่งที่เน้นความเขียวชอุ่มเป็นธรรมชาติ เหมาะสำหรับเป็นจุดพักรถและจุดพักใจได้เป็นอย่างดี ซึ่งเรารู้กันดีว่าอเมซอนนั้นคือร้านกาแฟซึ่งเป็นหนึ่งในธุรกิจของปั๊มน้ำมัน ปตท. แล้วรู้ไหมว่าคาเฟ่อเมซอนที่เปิดในปั๊ม ปตท. มีกี่สาขา? 😉
นอกจากคาเฟ่อเมซอนที่มักจะเป็นสถานที่เติมความสดชื่นในปั๊มน้ำมันแล้วนั้น ปัจจุบันก็ได้มีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นมากมาย ไม่ว่าจะภายในห้างสรรพสินค้า ภายในสถานีรถไฟฟ้า หรือตั้งเป็นร้าน Stand Alone เรียกได้ว่าเป็นร้านกาแฟที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความสะดวกได้เป็นอย่างดี
อีกทั้งยังมีราคาที่เข้าถึงได้ง่าย และมีทำเลที่ตั้งที่สามารถแวะซื้อได้อย่างสะดวกรวดเร็ว ทั้งยังมีการตกแต่งร้านที่ร่มรื่น เป็นอีกทางเลือกหนึ่งให้กับลูกค้าที่อยากจะนัดพบปะ หรือหาที่นั่งทำงานได้เช่นกัน
จุดที่น่าสนใจคือ อเมซอนเป็นแบรนด์ที่ถูกสร้างโดยคนไทย และรังสรรค์รสชาติที่เข้มข้นถูกปากคนไทย และด้วยราคาที่สมเหตุสมผล ทำให้คาเฟ่อเมซอนกลายเป็นร้านกาแฟในอยู่ในใจของลูกค้าได้ไม่ยาก ส่งผลให้มีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในและต่างประเทศ
สรุป : การตลาดและจุดเด่นของร้านกาแฟแบรนด์ดังมีอะไรบ้าง?
แม้ว่าภาพลักษณ์แบรนด์และกลุ่มลูกค้าของร้านกาแฟแฟรนไชส์แต่ละแบรนด์จะแตกต่างกัน แต่หากมองจากทั้งสองร้านที่เราได้ยกตัวอย่างมานั้น จะเห็นจุดร่วมเหมือนกันบางประการ ดังนี้
- Brand Indentity : มีอัตลักษณ์ของแบรนด์ที่ชัดเจน
- Brand Loyalty : การทำให้ลูกค้าเชื่อมั่น นึกถึงแบรนด์ และกลายเป็นลูกค้าประจำ
- มาตรฐาน : การรักษามาตรฐานอยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นชนิดของเมล็ดกาแฟ หรือการเทรนด์พนักงาน
- เป็นความสบายใจ : ทำให้รู้สึกคุ้นเคย ผ่อนคลาย สบายใจ เป็นร้านที่ไม่ว่าลูกค้าจะไปลองชิมกาแฟร้านไหน สุดท้ายแล้วก็มักจะกลับมาร้านกาแฟแบรนด์นี้เสมอ
- โปรโมชั่น : จัดโปรโมชั่นและเมนูพิเศษตามเทศกาล และมักจะสร้างอิมแพ็คได้ดีเนื่องจากมีหลายสาขา ทำให้ผู้บริโภคพบเห็นและเกิดกระแสได้ง่ายกว่าร้านกาแฟทั่วไป
- ของที่ระลึก : มักจะมีแก้วและสินค้าคอลเลคชั่นต่างๆ ออกมาให้ลูกค้าได้เก็บสะสมอยู่เสมอ
ข้อได้เปรียบของร้านกาแฟแบรนด์ดังก็คือ ‘ความเก๋า’ ที่มีภาพลักษณ์แบรนด์ที่มั่นคง และมีฐานลูกค้าแน่นแฟ้น และไม่ว่าจะเปิดกี่สาขา ก็มีลูกค้าแวะเวียนเข้ามาไม่ขาด แต่ก็ไม่ใช่ว่าบรรดาร้านเหล่านี้จะไม่สนใจกระแสของตลาดกาแฟ Specialty เลยซะทีเดียว เพราะขณะนี้ร้านกาแฟแฟรนไชส์หลายร้านก็เริ่มมาจับตลาดกาแฟพรีเมี่ยมและกาแฟ Specialty กันบ้างแล้ว
Specialty Coffee
คือ เมล็ดกาแฟที่มีการวัดคุณภาพในทุกขั้นตอน ตั้งแต่ขั้นตอนการปลูกกาแฟไปจนถึงการคั่ว ซึ่งจะถูกรับรองคุณภาพโดยนักชิมที่ผ่านการสอบจากสมาคมที่มีการรับรองอีกทีหนึ่ง และต้องได้คะแนนมากกว่า 80 คะแนนขึ้นไปจากคะแนนเต็ม 100 คะแนน โดยสิ่งที่จะการันตีได้ว่าเมล็ดกาแฟที่ผ่านเกณฑ์นั้นมีอะไรบ้าง คือคุณลักษณะทั้ง 10 ดังต่อไปนี้
- Fragrance/Aroma
- Flavor
- Aftertaste
- Acidity
- Body
- Balance
- Uniformity
- Clean Cup
- Sweetness
- Overall
ฉะนั้นแล้ว ร้านกาแฟ Stand Alone ที่เจ้าของร้านเปิดเองโดยไม่ได้ซื้อแฟรนไชส์นั้น แม้ว่าบางร้านจะใช้เมล็ดกาแฟพรีเมี่ยม ก็อาจจะไม่ใช่เมล็ดกาแฟ Specialty เสมอไป
ตัวอย่างร้านกาแฟ Specialty
- Nana Coffee Roasters
- Factory Coffee
- Red Diamond
‘Specialty Coffee’ แค่ชื่อก็บ่งบอกความพิเศษได้ตั้งแต่แรกเห็น ด้วยความพิถีพิถันตั้งแต่การคัดเลือกสายพันธุ์ การปลูก การคั่ว และกรรมวิธีอีกมากมายที่จะทำให้เมล็ดเล็กๆ นั้นอัดแน่นไปด้วยกลิ่นและรสชาติที่ดีที่สุด
ความใส่ใจในรายละเอียดตั้งแต่ขั้นตอนการปลูกลงดินจนกลายมาเป็นเครื่องดื่มในแก้ว ทำให้จุดเด่นของกาแฟ Specialty คือ ‘ความหอมอร่อยเป็นพิเศษ’
อีกจุดหนึ่งที่ทำให้ร้านกาแฟเหล่านี้แตกต่างออกไปจากร้านแฟรนไชส์ คือความอิสระและการเป็นตัวของตัวเอง โดยเรามักจะพบเห็นได้ในหลากหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นร้านกาแฟที่เจ้าของดริปเองในรถพ่วงมอเตอร์ไซค์, ท้ายรถกระบะ, เป็นบาร์กาแฟหน้าบ้าน หรือเปิดร้านเป็นกิจจะลักษณะ
ทุกร้านไม่เพียงแค่เสิร์ฟความอร่อยให้กับเรา แต่กลับมอบให้ทั้งประสบการณ์และเรื่องราวต่างๆ มากมาย ผ่านความรักและความหลงใหลที่เจ้าของร้านมีให้ต่อกาแฟ
สรุป : การตลาดและจุดเด่นของร้านกาแฟ Specialty มีอะไรบ้าง?
- ความพิเศษและความพิถีพิถัน : คือจุดเด่นสำคัญของ Specialty Coffee
- รสชาติ : ยิ่งพิเศษ ยิ่งเพิ่มความคาดหวังในรสชาติของกาแฟ
- Passion : ความรักและความหลงใหลในกาแฟของเจ้าของร้าน
- Unique : ความเป็นตัวของตัวเอง และสไตล์ที่ชัดเจนของแต่ละร้าน
- การตกแต่ง : อาจจะไม่ใช่กับทุกร้าน แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าร้านกาแฟที่ตกแต่งได้สวยงาม จะดึงดูดลูกค้าได้มากกว่า
- Social Media : การโปรโมทผ่านโซเชียลฯ และการบอกปากต่อปากในโลกออนไลน์
ในปัจจุบันที่มีร้านกาแฟทั้งแบบธรรมดา, พรีเมี่ยม และ Specialty เกิดขึ้นมากมาย ซึ่งเป็นเรื่องดีสำหรับผู้บริโภคที่มีตัวเลือกในการดื่มกาแฟเพิ่มมากขึ้น แต่สำหรับเจ้าของกิจการนั้น การยืนหยัดอยู่ท่ามกลางร้านกาแฟนับพันย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย
แต่สิ่งที่จะทำให้ร้านยังอยู่ได้ต่อไป ไม่ใช่แค่เพียงการวางแผนการตลาดหรือคุณภาพและรสชาติที่ดีเท่านั้น แต่ยังมีอีกหลายปัจจัย รวมไปถึงความหลงใหลและตั้งใจของเจ้าของร้าน ว่าในอนาคตข้างหน้า จะยัง ‘อิน’ กับความตั้งใจแรกของตนเองขณะเริ่มเปิดร้านหรือไม่
ขอบคุณที่มา :
