พฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละ Generation สำคัญอย่างไร?

หลายคนอาจคิดว่าการแบ่งแยกพฤติกรรมการซื้อสินค้า โดยใช้อายุและช่วงวัยเป็นเกณฑ์มากำหนดนั้น เป็นสิ่งที่อุปทานขึ้นมาลอยๆ เพราะไม่ใช่ทุกคนที่อายุใกล้เคียงกัน จะมีพฤติกรรมเหมือนกัน

แต่ถึงอย่างนั้น กลุ่มคนที่เกิดและเติบโตมาในช่วงเวลาเดียวกัน โดยได้รับข้อมูลและพบเจอสิ่งแวดล้อมคล้ายกัน ก็ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมไม่มากก็น้อย

ข้อมูลเหล่านี้จึงมีส่วนช่วยในการวางแผนการตลาด และผลักดันแบรนด์ไปในทิศทางที่เราต้องการได้ดียิ่งขึ้น หากเรารู้ว่าสินค้าและบริการของเราจะขายใคร เหมาะกับคนช่วงวัยใด และเราจะหาลูกค้าเหล่านั้นเจอได้จากที่ใดบ้าง

Baby Boomer พ.ศ. 2489 – 2507 (ค.ศ. 1946 – 1964)

เบบี้บูมเมอร์ คือกลุ่มคนอายุระหว่าง 59 – 77 หรือกลุ่มคนในวัยเกษียณ ที่เกิดในยุคซึ่งบ้านเมืองกำลังต้องการการพัฒนาและฟื้นฟูอย่างมาก เพราะผลพวงจากการเกิดของสงครามโลกครั้งที่ 2 

จึงเป็นช่วงวัยที่อยู่บ้านมากกว่าวัยอื่น ไม่ว่าจะเพราะการเกษียณจากงาน รวมไปถึงเริ่มท่องเที่ยวน้อยลง เพราะความกังวลเรื่องสุขภาพจากวิกฤตโรคระบาด 

สิ่งที่สนใจและสินค้าที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Baby Boomer

• สนใจเรื่องความปลอดภัยและสุขภาพเป็นหลัก
• ลงทุนกับสิ่งอำนวยความสะดวกในบ้านมากขึ้น

การตลาดที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้

• มักถูกดึงดูดจาก “โฆษณาทางโทรทัศน์”
• เจอสินค้าใหม่ๆ จาก “ร้านค้า” เป็นหลัก (ร้านค้าปลีกต่างๆ หรือ Shop ตามห้างฯ)
• บูมเมอร์เพียง 17% ใช้โซเชียมีเดีย และมีเพียง 4% ในนั้นที่จะสั่งซื้อสินค้าผ่านทางออนไลน์
• อย่างไรก็ตาม คนกลุ่มนี้เริ่มใช้โซเชียลมีเดียสูงขึ้น เพื่อคลายเหงา ลดความโดดเดี่ยว แต่มักจะใช้สำหรับแชร์ข้อมูลกับเพื่อนๆ และครอบครัวมากกว่าใช้ซื้อสินค้าและบริการ
• การแสดงจุดยืนของแบรนด์ต่างๆ ไม่ค่อยส่งผลกับการตัดสินใจซื้อสินค้าของกลุ่มบูมเมอร์
• บูมเมอร์กว่าครึ่งหนึ่งใช้อินเทอร์เน็ตใน “การค้นหาข้อมูล” สินค้าที่พวกเขาสนใจ แต่กลับไม่ได้ใช้ช่องทางนี้ใน “การซื้อสินค้า” 
• ปัจจัยหลักที่ทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าคือราคา ตามด้วยคุณภาพ
• โซเชียลฯ ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดคือ Facebook
• บูมเมอร์มักใช้เวลากับโซเชียลฯ เฉลี่ยแล้วน้อยกว่า 1 ชั่วโมงต่อวัน 

จึงกล่าวได้ว่า การโฆษณาสินค้าต่างๆ ผ่านทางออนไลน์ อาจไม่ได้ผลกับคนกลุ่มนี้มากนัก เพราะพวกเขาไม่ได้สนใจ อีกทั้งยังชื่นชอบการรับข้อมูลผ่านทางอื่นมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์, การเห็นสินค้าด้วยตาตัวเองตามร้านหรือ หรือการบอกปากต่อปากจากเพื่อนฝูง

Gen X พ.ศ. 2508 – 2522 (ค.ศ. 1965 – 1980)

เจนเอ็กซ์ คือกลุ่มคนอายุระหว่าง 44 – 58 เป็นวัยที่เกิดมาในยุคที่โลกมีการฟื้นฟูอย่างเต็มที่ เศรษฐกิจกำลังเติบโต จึงมีการแข่งขันสูง 

ในปัจจุบัน คนเจนเอ็กซ์จึงเป็นวัยที่ทำงานมาหลายปีจนมีฐานะมั่นคงแล้ว จึงเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) สูงกว่าช่วงวัยอื่น

สิ่งที่สนใจและสินค้าที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen X

• สินค้าประเภทอาหารเสริม, สุขภาพ, วิตามิน
• ที่พักที่ให้ความสบาย มากกว่าความประหยัดเวลาไปท่องเที่ยว
• สินค้าที่นอกเหนือจากความจำเป็น แต่ซื้อเพื่อความสุข และมอบรางวัลให้แก่ตนเอง

การตลาดที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้

• การนำเสนอข้อมูลข่าวสารไปยังลูกค้าโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นทางออฟไลน์หรือออนไลน์ โดยทำให้รู้สึกว่าเป็นลูกค้าคนสำคัญ
• การตลาดแบบสะสมแต้ม, คูปอง, สิทธิพิเศษต่างๆ หรือการเป็นสมาชิกระดับพรีเมี่ยม
• ชี้ข้อดีของแบรนด์ ว่าทำไมถึงดีและคุ้มค่ากว่าแบรนด์อื่นๆ เนื่องจากเจนเอ็กซ์เป็นกลุ่มที่ต้องดูแลทั้งพ่อแม่และลูกๆ ของตน จึงมักมองหาความคุ้มค่ามากกว่าวัยอื่นๆ
• คนเจนเอ็กซ์มักจะพบเห็นสินค้าและบริการผ่านทางโซเชียลฯ, โฆษณาโทรทัศน์ และร้านค้า
• นิยมใช้ Facebook, Youtube และ Instagram ตามลำดับ
• ปัยจัยหลักที่ทำให้คนเจนเอ็กซ์ตัดสินใจซื้อสินค้าคือ “คุณภาพและความคุ้มค่า” 
• โซเชียลฯ ยอดนิยมสำหรับคนกลุ่มนี้ก็ยังคงเป็น Facebook 
• ใช้เวลาบนโซเชียลเฉลี่ยประมาณ 2 ชั่วโมงต่อวัน
• มักจะเจอสินค้าใหม่ๆ ผ่านโซเชียลมีเดียเป็นส่วนใหญ่ แม้ว่าเจนเอ็กซ์จะไม่ได้ชอบช่องทางนี้ก็ตาม (ในขณะที่เจน Y และ Z ชื่นชอบการพบสินค้าและผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ผ่านทางโซเชียลมากเป็นพิเศษ)
• โฆษณาโทรทัศน์และโฆษณาตามร้านค้าปลีกยังคงได้รับความสนใจอยู่มากจากคนกลุ่มนี้
• การนำเสนอสินค้าบนโลกออนไลน์แบบ “จงใจยิงโฆษณา” หรือมาขายให้รู้กันโต้งๆ จะเป็นที่ชื่นชอบมากกว่าการทำคอนเทนต์ หรือการแนะนำโดยอินฟลูเอ็นเซอร์ (Influencer)

Gen Y (Millennial) พ.ศ. 2523 – 2540 (ค.ศ. 1981-1996)

เจนวายหรือมิลเลเนียล คือกลุ่มคนอายุระหว่าง 26 – 43 เป็นกลุ่มที่มีประสบการณ์และเริ่มทำงานมาสักพักแล้ว เติบโตมาในช่วงเปลี่ยนผ่านระหว่างความเป็นอนาล็อกมายังยุคสมัยของโลกดิจิทัล จึงปรับตัวเข้ากับโลกออนไลน์ได้อย่างรวดเร็ว

สิ่งที่สนใจและสินค้าที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Y

• การไปคาเฟ่, ร้านอาหาร หรือไปทำกิจกรรมต่างๆ และมักจะชอบแสดงไลฟ์สไตล์ออกมาผ่านโซเชียล
• ให้ความสำคัญกับสุขภาพจิตและคุณภาพชีวิต
• ชอบแบรนด์ที่มีความซื่อสัตย์ มีเป้าหมาย และมีจุดยืนตรงกับอุดมการณ์ของตัวเอง
• ชอบการลงทุนในที่อยู่อาศัย และแต่งบ้านแบบคุมโทนมากกว่า Gen X และบูมเมอร์

การตลาดที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้ 

• มักจะพบสินค้าใหม่ๆ ผ่านทางโซเชียลฯ เช่น โฆษณาผ่านยูทูป รวมไปถึงการค้นหาผ่านอินเทอร์เน็ต
• โซเชียลฯ ที่ได้รับความนิยมสูงในคนกลุ่มนี้คือ Facebook, Youtube และ Instagram (แม้ Facebook จะยังนำมาเป็นอันดับ 1 แต่สัดส่วนการใช้งานโซเชียลฯ อื่นก็เพิ่มมากขึ้นกว่า Gen X และบูมเมอร์)
• เนื้อหา (Content) ที่น่าสนใจ จะกระตุ้นความต้องการซื้อจากมิลเลเนียลได้ดีกว่าการมาบรรยายสรรพคุณแล้วขายอย่างเดียว
• ชอบการช็อปออนไลน์ที่ครบจบในที่เดียว โดย 28% มักซื้อสินค้าผ่านแอปฯ ออนไลน์ช็อปปิ้ง
• 26% มักซื้อสินค้าตามคำแนะนำของอินฟลูเอ็นเซอร์
• 41% ต้องการให้แบรนด์ต่างๆ ออกมาแสดงจุดยืนในประเด็นต่างๆ โดยเฉพาะด้านสิทธิมนุษชนและสิ่งแวดล้อม
• ใช้เวลาบนโซเชียลมีเดียเฉลี่ยประมาณ 2-4 ชั่วโมงต่อวัน
• โฆษณาทางโทรทัศน์ไม่ค่อยได้ผลกับคนกลุ่มนี้
• โฆษณาตามร้านค้าต่างๆ ยังคงได้ผลดี แต่น้อยลงกว่ากลุ่มเจนเอ็กซ์และบูมเมอร์มาก
• ปัจจัยที่ทำให้ตัดสินใจซื้อสินค้าคือ “คุณภาพ” ตามมาด้วยเรื่องราคา แต่ยังคงให้ความสำคัญจุดยืนของแบรนด์

Gen Z พ.ศ. 2541 – 2555 (ค.ศ. 1997-2012)

คือกลุ่มคนอายุระหว่าง 11 – 25 เป็นกลุ่มที่เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีและโซเชียลมีเดีย ให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแปลงทางสังคม กล้าคิด กล้าพูด และกล้าแสดงจุดยืน เป็นกลุ่มที่มีความเป็นครีเอเตอร์สูง คอนเทนต์ไวรัลมักมาจากกลุ่มคน Gen Z 

สิ่งที่สนใจและสินค้าที่ได้รับความนิยมในกลุ่ม Gen Z

• ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์แบรนด์เป็นอันดับแรก
• ชอบการคุมโทน ไม่ว่าจะบนโซเชียลหรือการแต่งห้อง
• นิยมทำคอนเทนต์ลงโซเชียลฯ โดยเฉพาะ Youtube, แพลตฟอร์มวิดีโอสั้น เช่น Tiktok, IG Reels หรือการไลฟ์สตรีม (Streaming)

การตลาดที่เหมาะกับคนกลุ่มนี้ 

• มักพบสินค้าใหม่ๆ ผ่านทางออนไลน์เป็นหลัก ไม่ว่าจะทางโซเชียลฯ, Youtube Ads หรือค้นหาผ่าน Google ด้วยตนเอง
• นิยมใช้ Instagram, Youtube และ Tiktok ตามลำดับ
• ใช้โซเชียลมีเดียเฉลี่ยประมาณ 4 ชั่วโมงต่อวัน
• การนำเสนอคอนเทนต์เพียงอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอที่จะดึงความสนใจจากเจน Z แต่ต้องทำให้เหมือนแบรนด์กำลังสื่อสารอะไรสักอย่างกับพวกเขาอยู่ โดยการทำให้คนเหล่านี้ “มีส่วนร่วม” เช่น การถามคำถาม, การตั้งโพล หรือการติด Hashtag
• 33% มักซื้อสินค้าตามคำแนะนำของอินฟลูฯ (Influencer) หรือเซเลปที่ชื่นชอบ
• 28% มักซื้อสินค้าผ่านแอปฯ ออนไลน์ช็อปปิ้ง
• เกินกว่าครึ่ง เห็นว่าแบรนด์ควรแสดงจุดยืนเรื่องประเด็นทางสังคม 
• เสพย์สื่อผ่านช่องทางออนไลน์ (Streaming) มากกว่าโทรทัศน์
• ปัจจัยที่ทำให้เจน Z ตัดสินใจซื้อสินค้าคือ “ราคา” ตามด้วยคุณภาพ และที่แทบจะตามมาติดๆ คือ “จุดยืนของแบรนด์” ว่ามีอุดมการณ์เดียวกับพวกเขาหรือไม่ และจะนำรายได้จากการขายสินค้าไปพัฒนาสังคมต่อได้อย่างไรบ้าง

ซันนี่หวังว่าข้อมูลที่ได้รวบรวมมาในวันนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกท่าน โดยช่วยให้เข้าใจผู้บริโภคได้มากขึ้น และสามารถนำไปปรับใช้เพื่อวางแผนการตลาดได้นะคะ 😊

ขอบคุณข้อมูลจาก

• Hubspot : https://bit.ly/3GZbgsc 
• Forbes : https://bit.ly/3ir7tdU 
• Content Shifu : https://bit.ly/3XkiaO7