หนึ่งในขั้นตอนการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ก็คือการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ หรือ Brand Identity ที่จะช่วยกำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์ รวมไปถึงวิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคและมัดใจลูกค้าให้เกิดความจงรักภักดีกับแบรนด์
ซึ่งเครื่องมือที่ใช้ในการสร้าง Brand Identity ที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากก็คือ “Brand Identity Prism” นั่นเอง
Brand Identity Prism คืออะไร?
Brand Identity Prism คิดค้นโดย Jean-Noël Kapferer นักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างแบรนด์ระดับโลก Brand Identity Prism เป็นแนวทางในการสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์อย่างละเอียด โดยมีองค์ประกอบ 6 ด้านที่ควรทำงานสอดคล้องกัน เพื่อให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์มีความเป็นอันหนึ่งอันเดียว เป็นที่จดจำของผู้บริโภค และนำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty
1. Physique ลักษณะทางกายภาพ
ลักษณะทางกายภาพที่เห็นได้ชัด เช่น โลโก้ สี แพคเกจจิ้ง เป็นขั้นตอนแรกในการเชื่อมโยงกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ที่แบรนด์ต้องตีความคุณค่าเชิงนามธรรมที่แบรนด์ยึดมั่น ให้ออกมาเป็นรูปธรรมที่ชัดเจนและจับต้องได้ เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าและสร้างความประทับใจ
2. Personality บุคลิกภาพของแบรนด์
แบรนด์ควรมีบุคลิกภาพที่ดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย และบุคลิกภาพยังช่วยให้กำหนดทิศทางการสื่อสารได้ชัดเจนขึ้น ซึ่งจะช่วยดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่มีบุคลิกภาพเดียวกัน หรือต้องการสะท้อนบุคลิกภาพของตนเองออกมาผ่านการใช้สินค้าของแบรนด์
ตัวอย่างบุคลิกภาพของแบรนด์ เช่น
- Walt Disney > สนุกสนาน เป็นมิตรกับทุกคนในครอบครัว
- นมสดตราหมี > อบอุ่น แสดงความห่วงใย
- Lego > กระตุ้นให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ เป็นต้น
ทั้งนี้ หนึ่งในวิธีการสร้าง Brand Personality ที่มีประสิทธิภาพ คือการจินตนาการแบรนด์เป็นมนุษย์ ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับ Persona ของกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์นั่นเอง
3. Culture วัฒนธรรมของแบรนด์
Brand Identity Prism อธิบายว่า วัฒนธรรมของแบรนด์ คือสิ่งที่แบรนด์รับมาจากวัฒนธรรมท้องถิ่นในประเทศที่แบรนด์ก่อตั้งขึ้น และสะท้อนค่านิยมนั้นออกมาในการดำเนินงานทุกขั้นตอน เช่น
- รถยนต์ Toyota สื่อสารวัฒนธรรมและปรัชญาของคนญี่ปุ่น เช่น “การพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง” และ “Kaizen”
แต่ในบางกรณี แบรนด์ก็อาจสื่อสารวัฒนธรรมที่ไม่ได้มาจากประเทศของตนเอง เช่น
- Mars แบรนด์ช็อกโกแลตสัญชาติอเมริกัน จงใจสื่อสารวัฒนธรรมของชาวดัตช์ หรือ ชาวเนเธอร์แลนด์ จนมีหลายคนเข้าใจว่า Mars เป็นช็อกโกแลตที่มาจากประเทศเนเธอร์แลนด์ เป็นต้น
4. Relationship ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้า
เป็นส่วนที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะลูกค้ารู้สึกมีความผูกพันกับแบรนด์มากกว่าแค่ตัวสินค้าหรือบริการ ความสัมพันธ์ที่ดีจะก่อให้เกิด Brand Loyalty ในขณะที่ความสัมพันธ์ที่ไม่ดีอาจส่งผลให้ชื่อเสียงของแบรนด์เสียหาย หรือเสียลูกค้าให้คู่แข่งได้
ตัวอย่างกิจกรรมที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์เช่น
- บริการหลังการขาย
- การจัดกิจกรรม
- ระบบสมาชิก เป็นต้น
5. Self-Image ภาพลักษณ์ที่ลูกค้ามองตัวเอง
ลูกค้าทุกคนมีภาพลักษณ์ที่พวกเขาเห็นตัวเองจากภายใน ซึ่งอาจไม่ตรงกับภาพลักษณ์ภายนอกที่สามารถมองเห็นได้ และอธิบายออกมาเป็นคำพูดได้ยาก ซึ่งลูกค้ามีแนวโน้มจะเลือกใช้สินค้าที่สามารถสะท้อนภาพลักษณ์เหล่านี้ออกมาได้ เช่น
- มีความมั่นใจในตัวเองสูง
- ภูมิฐาน หรูหรามีระดับ
- คิดนอกกรอบ ไม่ตามกระแสสังคม เป็นต้น
ตัวอย่าง Self-Image ที่เห็นได้ชัด เช่น แบรนด์น้ำอัดลม Schweppes ที่มีรสขมกว่าน้ำอัดลมแบรนด์อื่นๆ และเน้นกลุ่มเป้าหมายวัยทำงานมากกว่าวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของตลาดน้ำอัดลม
โดยหนึ่งในสโลแกนของ Schweppes คือ “Seperating Men from Boys” ที่ทำให้การดื่ม Schweppes มีนัยยะหมายถึงการเติบโตเป็นผู้ใหญ่นั่นเอง
6. Reflection ภาพลักษณ์ของลูกค้าในมุมมองของแบรนด์
หรือ ภาพลักษณ์ของลูกค้าแบบ Steriotype เป็นภาพลักษณ์ภายนอกที่มองเห็นได้ชัด วิเคราะห์ได้จากข้อมูล Demographic ของลูกค้าส่วนใหญ่ เช่น
- เพศ
- อายุ
- รายได้
- ที่อยู่อาศัย เป็นต้น
Reflection ใช้ในการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมากับลูกค้า เช่น ในคอนเทนต์ประเภท Brand Awareness หรือโฆษณาเพื่อการขาย เป็นต้น
องค์ประกอบทั้ง 6 ด้านนี้ควรมีความสอดคล้องและทำงานสนับสนุนกัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ ไม่ทำให้ลูกค้าสับสน ดึงดูดลูกค้าใหม่และรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ได้อย่างยาวนาน
ขอขอบคุณแหล่งที่มาของข้อมูล :
- https://howbrandsarebuilt.com, The Brand Identity Prism and how it works
- https://inkbotdesign.com, Kapferer’s Brand Identity Prism Explained
