ในขณะที่นักการตลาดส่วนใหญ่คุ้นเคยกับ Marketing Funnel รูปกรวยหงาย แต่เมื่อไม่กี่ปีมานี้ ได้เกิดนิยามรูปแบบการตลาดแบบกรวยคว่ำ หรือ Account-Base Marketing (ABM) ซึ่งใช้ต้นทุนการตลาดต่ำ ผลตอบแทนสูง และกำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน
Account-Base Marketing คืออะไร?
หลักการตลาดแบบ Account-Base Marketing ต่างกับ Marketing Funnel โดยปกติ ที่เน้นสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างแล้วค่อยๆ ตีวงให้แคบลงจนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อ ABM เริ่มด้วยขั้นตอนที่กลับด้านกัน โดยเริ่มจากเจาะกลุ่มเป้าหมายระดับองค์กรที่คาดว่าจะเป็นลูกค้า ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง จากนั้นจึงหาวิธีเข้าถึงผู้ที่มีอิทธิพล และมีอำนาจตัดสินใจด้านต่างๆในองค์กร (Stakeholder) เพื่อโน้มน้าวให้บุคคลเหล่านั้นตัดสินใจซื้อสินค้าของเรา
Account-Base Marketing จึงไม่ได้เหมาะกับทุกธุรกิจ แต่เหมาะกับธุรกิจ B2B ที่มีปริมาณการซื้อจำนวนมาก และมีลูกค้าเป็นองค์กรที่มีพนักงานหลัก 1,000 คนขึ้นไป เช่น สินค้าระบบปฏิบัติการในองค์กร อุปกรณ์สำนักงาน เป็นต้น
หากธุรกิจของเราเป็นธุรกิจขนาดกลางถึงขนาดเล็ก หรือธุรกิจ B2C การทำการตลาดแบบ ABM ที่ตั้งเป้าหมายไว้ที่ลูกค้าเพียงไม่กี่ราย อาจทำให้เสียโอกาสในการขายสินค้า และสิ้นเปลืองงบประมาณโดยใช่เหตุ
6 ขั้นตอน กำหนดกลยุทธ์การตลาดแบบ ABM
1. กำหนดกลุ่มเป้าหมายของธุรกิจ
ตั้งเป้าหมายไว้ที่องค์กรที่สามารถทำกำไรให้กับธุรกิจของเราในระยะยาว วิเคราะห์ข้อมูล และกำหนด Persona ขององค์กรนั้นๆ
2. วิเคราะห์รูปแบบการซื้อสินค้าขององค์กร
สังเกตรูปแบบการตัดสินใจจัดซื้อหรือจัดจ้างขององค์กรนั้นๆ มีวิธีประเมินสินค้าอย่างไร ใครเป็นผู้มีอำนาจในการตัดสินใจในองค์กร (Stakeholder) และจะสื่อสารกับแต่ละคนด้วยวิธีการที่ต่างกันออกไปอย่างไร ในขั้นตอนนี้ คอนเนคชั่นส่วนบุคคลและโซเชียลมีเดียมีส่วนช่วยอย่างมาก
3. สร้างเนื้อหาที่เฉพาะเจาะจง
สร้างเนื้อหาแบบ Personalize เพื่อโน้มน้าวใจผู้มีอำนาจตัดสินใจซื้อในองค์กรนั้น โดยอิงตามความต้องการที่แตกต่างกันไปของแต่ละคน เช่น
- CFO (Chief Financial Officer) > นำเสนอข้อมูลด้านต้นทุนทางธุรกิจที่ถูกลง และผลตอบแทนที่คาดว่าจะได้รับสูงขึ้น หากบริษัทตัดสินใจใช้สินค้าของเรา
- CMO (Chief Marketing Officer) > นำเสนอข้อมูลว่าสินค้าของเราจะช่วยสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า และช่วยรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร
- COO (Chief Operating Officer) > นำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการผลิต เช่น สินค้าของเราจะช่วยให้กระบวนการผลิตราบรื่นขึ้น ประหยัดเวลา และเกิดข้อผิดพลาดน้อยลง เป็นต้น
4. กำหนดช่องทางการสื่อสาร
เมื่อวางแผนเนื้อหาที่ต้องการสื่อสารได้แล้ว ก็ต้องสื่อสารออกไปในช่องทางที่เข้าถึงลูกค้าให้ได้มากที่สุด เช่น
- เข้าพบกับบุคคลเหล่านั้นโดยตรง
- ซื้อโฆษณาบนโซเชียลมีเดียเพื่อให้คอนเทนต์นั้นไปถึงกลุ่มเป้าหมาย
- หรืออาจใช้หลายวิธีการร่วมกัน
ในขั้นตอนนี้ การซื้อโฆษณาบนเฟสบุ๊คนับว่าเป็นขั้นตอนเบื้องต้นที่ได้ผลลัพธ์ดี เนื่องจากสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงไปถึงอาชีพและสถานที่ทำงานได้
5. เริ่มต้นแคมเปญ
เริ่มต้นทำตามแผนที่วางไว้ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย หรือการเข้าพบผู้มีอำนาจตัดสินใจในองค์กร แต่มีประเด็นที่ต้องระวัง เช่น
- อย่าให้กลุ่มเป้าหมายได้รับข้อมูลเดิมซ้ำๆ มากเกินไปจนเกิดความรำคาญ และกลายเป็นปฏิกิริยาเชิงลบต่อการเสนอขายของเรา
- ในขณะเดียวกันก็ไม่ควรสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจง จนเข้าไม่ถึงบุคลลอื่นๆในองค์กรเช่นกัน
6. วัดผลโครงการ
หลังจากดำเนินการตามแผนที่วางไว้แล้ว ดูว่าได้รับผลตอบรับอย่างไร ได้รับ engagement จากบุคคลหรือองค์กรที่เป็นเป้าหมายของธุรกิจหรือไม่ ผู้มีอำนาจตัดสินใจในองค์กรได้รับรู้ข้อมูลที่เราสื่อสารออกไปแล้วหรือไม่ หรือรับรู้แล้วมีปฏิกิริยาอย่างไร
หากสามารถขายสินค้าได้สำเร็จก็ต้องบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าหลังการขาย และอาจเสนอขายสินค้าอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องต่อไปได้
ความสามารถในการลดต้นทุนทางการตลาดของ Account-Base Marketing ช่วยเพิ่มกำไรให้หลายธุรกิจมาแล้ว เนื่องจากไม่ต้องเสียงบประมาณหว่านแหไปกับกลุ่มเป้าหมายวงกว้างที่อาจไม่ใช่ลูกค้าของเรา หากธุรกิจของคุณมีคุณสมบัติที่จะทำการตลาดแบบ ABM ได้ อย่ารอช้าที่จะลอง เพราะนี่อาจจะเป็นอีกหนึ่งวิธีที่ช่วยเพิ่มกำไรให้ธุรกิจ และส่งผลให้ธุรกิจของเราเติบโตขึ้นก็เป็นได้
ขอขอบคุณแหล่งที่มาของข้อมูล :
- www.wordstream.com, Complete Beginner’s Guide to Account-Based Marketing (ABM)
- www.martechthai.com, Account-based marketing ทำไมต้องเป็น Marketing Funnel กลับหัว
