เคยได้ยินคำว่า Neuromarketing กันไหม ?

คำนี้อาจจะฟังดูแปลกหูสำหรับคนที่ไม่ใช่นักการตลาด แต่มันแปลว่าอะไรกันล่ะ 🤔

Neuro : มาจากคำว่า Neuroscience คือศาสตร์ที่เกี่ยวกับสมองและระบบประสาท หรืออีกชื่อหนึ่งคือ “ประสาทวิทยา”

Marketing : คือการตลาด

เมื่อมารวมกัน Neuromarketing (นิวโรมาร์เก็ตติ้ง) จึงมีความหมายว่า การตลาดที่ใช้หลักการด้านประสาทวิทยาเข้ามาช่วยวิเคราะห์ความต้องการของผู้บริโภค เพราะเมื่อเราได้รู้จักกลไกการทำงานของสมอง ก็เท่ากับว่าเราจะ “รู้ใจลูกค้า” มากขึ้นนั่นเอง

แต่ช้าก่อน หมายเหตุตัวโตๆ

Neuromarketing คือศาสตร์ทางการตลาดที่นำหลักวิทยาศาสตร์มาอ้างอิงเท่านั้น ยังไม่ได้มีการยืนยันว่าเป็นหลักการที่ได้ผลทางวิทยาศาสตร์จริงๆ บทความนี้จึงเป็นเพียงการนำเสนอแนวคิดและแนะนำเทคนิคที่น่าสนใจ เผื่อจะสามารถนำไปปรับใช้ให้เกิดประโยชน์ได้ค่ะ

หลักการของ Neuromarketing

พื้นฐานการทำ Neuromarketing เริ่มจากความเข้าใจในสมองของมนุษย์ ซึ่งแบ่งได้เป็น 3 ส่วนหลัก

1. Neocortex : ทำงานเกี่ยวกับตรรกะและเหตุผล เป็นส่วนที่ใช้คิด วิเคราะห์ และจะทำงานต่อเมื่อเราจะใช้เท่านั้น
2. Limbic Brain : ทำงานเกี่ยวกับความรู้สึกและอารมณ์ ซึ่งจะเปลี่ยนแปลงไปตามสารเคมีที่สมองส่วนนี้ปล่อยออกมาสู่ร่างกาย อีกทั้งยังใช้ในการจดจำเหตุการณ์ต่างๆ 
3. Reptilian Brain : ทำงานเกี่ยวกับสัญชาตญาณการเอาตัวรอดและจิตใต้สำนึก ตอบสนองตามอารมณ์และความรู้สึกเป็นหลัก ที่สำคัญ สมองส่วนนี้มีผลต่อการตัดสินใจมากถึง 90% เลยทีเดียว

ฉะนั้น การตลาดที่ดึงดูดความสนใจจากสมองส่วน Reptilian Brain ได้ จึงมีโอกาสที่จะดึงความสนใจจากกลุ่มลูกค้าได้มากขึ้นนั่นเอง

โดยศาสตราจารย์เจอรัลด์ ซอลท์แมน จากมหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด ได้กล่าวเอาไว้ว่า “95% of purchase decisions are subconscious” หรือก็คือ

95% ของการตัดสินใจซื้อสินค้านั้นมาจากจิตใต้สำนึก

เมื่อเราเริ่มเข้าใจการทำงานพื้นฐานของสมองแล้ว ก็จะสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ในการวางแผนการตลาดได้ด้วยวิธี Neuromarketing ซึ่งซันนี่ได้รวบรวมกลยุทธ์ที่น่าสนใจทั้ง 5 แบบมาให้แล้วค่ะ

1. ใช้ประโยชน์จาก Pain Points แทนการพูดถึงข้อดี

Pain Points คือจุดอ่อนทางธุรกิจที่ลูกค้ามักจะประสบพบเจออยู่บ่อยๆ การที่เรารู้ถึงข้อด้อยในสินค้าและบริการ ไม่ว่าจะของตนเองหรือของผู้อื่น ก็ย่อมทำให้เราได้เปรียบกว่าการไม่รู้อะไรเลยใช่มั้ยล่ะคะ 

การพูดถึง Pain Point แทนการพูดถึงคุณประโยชน์ คือเทคนิคที่เรียกง่ายๆ อีกอย่างว่า “การจี้ใจดำ” ยกตัวอย่างเช่น

• อยากดื่มน้ำหวาน แต่กลัวอ้วน : สินค้าประเภทเครื่องดื่มทางเลือกเพื่อสุขภาพ อาจเข้ามาแก้ปัญหาของลูกค้ากลุ่มนี้ ด้วยการนำเสนอสินค้าที่สามารถดื่มแทนน้ำหวานได้ โดยที่รสชาติไม่ต่างกันมาก แต่ไม่ทำให้อ้วนขึ้น
• บริเวณนอกบ้านมืดและเปลี่ยว แต่ไม่อยากติดไฟเพิ่มเพราะกลัวเปลืองไฟ : สินค้าประเภทหลอดไฟที่ใช้โซล่าร์เซล (พลังงานแสงอาทิตย์) ก็สามารถนำสิ่งนี้มาเป็นจุดเด่น เพื่อย้ำว่าหลอดไฟของแบรนด์ตนเองนั้นจะช่วยแก้ปัญหาของลูกค้าได้จริง
• อยากได้ชิ้นส่วนเครื่องจักร แต่ไม่มีแบบสำเร็จรูปขายในท้องตลาด : โรงงานผลิตชิ้นส่วนเครื่องจักรอาจดึง Pain Point ในจุดนี้เข้ามาเพื่อนำเสนอบริการของตนเอง เพื่อให้กลุ่มลูกค้ารับรู้ว่าสามารถผลิตชิ้นส่วนเครื่องจักรตามแบบที่ต้องการได้ 
• เปิดเพจเอาไว้ใน Social Media แต่ไม่มีเวลาดูแล หรือไม่มีความเชี่ยวชาญ ทำให้ยอดผู้ติดตามลด เพจก็ร้าง : Sunnysideup Studio ช่วยได้ ด้วยบริการดูแลเพจครบวงจร ช่วยคิดและผลิตเนื้อหาลงเพจได้อย่างสม่ำเสมอ ยอดฟอลเพิ่ม เพจไม่ร้างแน่นอนค่ะ 😜

ดังนั้น การพูดถึง Pain Point จึงไม่ใช่แค่การมองเห็นปัญหาเพียงอย่างเดียว แต่คือการชูข้อดีของเรา เพื่อแสดงให้เห็นว่าสินค้าและบริการนี้ สามารถช่วยแก้ไขปัญหาได้จริงๆ

2. สื่อสารให้นึกถึงตัวเอง

เรากำลังพูดถึงคุณอยู่ค่ะ

ใช่! คุณที่กำลังอ่านบทความนี้อยู่นั่นแหล่ะ 

การโฆษณาหรือข้อความที่กำลังสื่อสารอย่างชัดเจนว่ากำลังพูดถึงเราโดยตรงนั้น จะดึงความสนใจจากสมองส่วน Reptilian ได้เป็นอย่างดี เพราะธรรมชาติของสมองส่วนนี้ มีตัวเราเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง มันจะพยายามเก็บข้อมูลต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อมูลที่เกี่ยวกับเรา เพื่อเอาไว้ใช้ในการเอาตัวรอดนั่นเอง

ดังนั้น การสื่อสารหรือวิธีป้อนข้อมูลที่ทำให้ลูกค้าอ่านแล้วนึกถึงตัวเองได้ในทันที จึงเป็นการเรียกร้องความสนใจจากสมองส่วนนี้ได้เป็นอย่างดีค่ะ

ยกตัวอย่าง : แคมเปญรณรงค์เรื่องการช่วยเหลือเด็กที่หิวโหยในแอฟริกาใต้ โดยการติดภาพเด็กเอาไว้ในรถเข็นใส่สินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ต ทำให้ผู้ที่เข้าไปซื้อสินค้าและกำลังหยิบของใส่ได้เห็นภาพเด็กเหล่านั้น และเกิดความรู้สึกเหมือนว่า “เรา” กำลังวางอาหารลงบนมือของเด็กอยู่

3. ทำให้เห็นภาพ

สมองส่วน Reptilian ไม่ชอบอะไรที่ยาวเหยียด เพราะพยายามให้ร่างกายใช้พลังงานน้อยที่สุดตามสัญชาตญาณการเอาตัวรอด สังเกตได้จากตัวเราเอง ที่เวลาอ่านข้อมูลจากภาพที่มีตัวอักษรไม่กี่คำ จะกระตุ้นให้เราอยากอ่านได้ง่ายกว่าเนื้อหาที่ยาวเป็นพรืดใช่มั้ยคะ

ถ้ายังไม่เห็นภาพ มาดูตัวอย่างกันเลยดีกว่า

ตัวอย่างภาพแรก จะเห็นได้ว่า 

• ภาพฝั่งซ้าย เต็มไปด้วยตัวหนังสือ แค่เห็นก็รู้สึกว่า.. ยาวไปไม่อ่าน ! 
• ภาพฝั่งขวา มีแค่รูปและมีตัวหนังสือน้อยๆ สามารถดึงความสนใจจากเราได้มากกว่า

ตัวอย่างภาพที่สอง

คือภาพโฆษณาสินค้าประเภทอาหาร ซึ่งแค่ดูโปสเตอร์ก็รู้ได้เลยว่าขายอะไร และจะสื่ออะไร ทำให้เราเข้าใจได้ในทันทีว่าสินค้าแบรนด์นี้ทำมาจากวัตถุดิบของจริง สดๆ จากต้น

4. เปรียบเทียบความต่างให้เห็นชัดเจน

การรับรู้ข้อมูลในรูปแบบของ “การเปรียบเทียบ” จะทำให้สมองเข้าใจมันได้ง่ายและใช้พลังงานน้อยกว่าแบบอื่น โดยเฉพาะข้อมูลที่เทียบความแตกต่างให้เห็นได้ชัดๆ แบบที่มองแล้วเข้าใจทันที จะยิ่งกระตุ้นการรับรู้ของสมองได้ดีค่ะ

ยกตัวอย่าง : โฆษณาคอนแทคเลนส์ยี่ห้อ Ultra Vision พร้อมประโยคในภาพว่า “See the difference” ซึ่งเทียบให้ดูกันชัดๆ ว่าเมื่อใส่และไม่ได้ใส่คอนแทคเลนส์ การมองเห็นของเราจะต่างกันมากแค่ไหน เข้าใจได้ง่ายแม้ไม่มีคำอธิบายภาพ

5. เริ่มให้ปั๊วะ จบให้ปัง 

สมองส่วน Reptilian จะให้ความสนใจกับช่วงแรกและตอนจบของโฆษณามากกว่าช่วงกลาง ฉะนั้น เมื่อไหร่ก็ตามที่เราต้องการจะสื่อสารกับลูกค้า ไม่ว่าด้วยการโฆษณาหรือสิ่งใดก็แล้วแต่ 

ให้ใส่ข้อมูลที่คุณต้องการจะเน้นไว้ในช่วงต้น และย้ำชัดๆ อีกครั้งในส่วนท้าย

ยกตัวอย่าง : ภาพยนตร์โฆษณาสินค้าเกี่ยวกับกีฬา Dick’s Sporting Goods: Sports Matter – Baseball

ในช่วงต้น เนื้อเรื่องดึงความสนใจจากเราด้วยฉากในงานศพ และตัวละครที่กำลังเสียใจเพราะคุณปู่จากไป ช่วงกลางเรื่องแสดงให้เห็นถึงความรู้สึกอ้างว้างและโดดเดี่ยว โดยปิดท้ายด้วยการสื่อให้เรารู้ว่า ตัวละครนี้ได้รับกำลังใจจากเพื่อนในทีม บรรยากาศจึงเต็มไปด้วยความอบอุ่น และเขากลับมามีความสุขอีกครั้ง

สารจากโฆษณาชิ้นนี้แสดงให้เห็นว่า “กีฬา” เป็นที่พึ่งให้กับเราได้นั่นเอง

มาดูตัวอย่างโฆษณาของไทยกันบ้างค่ะ : ภาพยนตร์โฆษณาพัดลมฮาตาริ (ยักษ์) HATARI

เปิดมาด้วยยักษ์สองตนที่เริ่มตีและวิ่งไล่กัน ทำให้เราเกิดความสงสัยว่านี่คือโฆษณาเกี่ยวกับอะไร และจะเกิดอะไรขึ้นต่อไป เนื้อเรื่องดำเนินไปทำให้เราได้รู้ว่าโฆษณาชุดนี้กำลังจะขาย “พัดลม” โดยนอกจากจะโฆษณาเรื่องหน้ากว้าง ตัวใหญ่ ทำให้เย็นมากแล้ว ยังปิดท้ายด้วยการย้ำกับคนดูอีกที โดยใส่ฉากเปิดพัดลมที่ลมแรงจนยักษ์ปลิว

เป็นการสื่อสารที่ดึงความสนใจในช่วงเริ่มต้นโดยทำให้เราสงสัย และจบลงได้เคลียร์สุดๆ ไปเลยค่ะ

ทั้งหมดนี้คือเทคนิคทางการตลาดที่ใช้วิธี Neuromarketing แม้จะดูเหมือนซับซ้อน แต่หากจับทางได้ล่ะก็ จะทำให้เราเข้าใจลูกค้า และสื่อสารออกมาได้ดียิ่งขึ้น ช่วยพัฒนาธุรกิจได้เป็นอย่างดีเลยค่ะ

ซันนี่หวังว่าข้อมูลและตัวอย่างที่เราได้รวบรวมมาให้อ่านกันนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกท่านนะคะ 

ขอบคุณข้อมูลจาก

• Everyday Marketing : https://bit.ly/3zdwcY8 ,  https://bit.ly/3sup7if 
• The Growth Master : https://bit.ly/3W7dKdq ,  https://bit.ly/3N9C5vg
• Neurosciencemarketing : https://bit.ly/3Dwy3Kg 
• Greedis Goods : https://bit.ly/3stT1mK 
• Gourmet and Cuisine : https://bit.ly/3f84fdB