เป้าหมายของ Customer Journey คือการนำลูกค้าไปสู่การซื้อสินค้า สมัครใช้บริการ หรือลงทะเบียน ฯลฯ Call to Action หรือ CTA คือ “ปุ่มกระตุ้นให้ดำเนินการ” หรือฟังก์ชันที่กระตุ้นลูกค้าให้ดำเนินการตามขั้นตอนเหล่านั้น
Call to Action มีความสำคัญอย่างมาก ในขั้นตอนที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนจากการ “พิจารณาสินค้า” ไปสู่การ “ตัดสินใจซื้อสินค้า” การออกแบบปุ่ม CTA ที่ดีอาจเพิ่มยอดขายได้หลายเท่าตัว ในขณะเดียวกัน การออกแบบ CTA ที่ไม่ดีก็อาจทำให้พลาดโอกาสการขายไปอย่างน่าเสียดาย
รูปแบบของ Call to Action
รูปแบบของ CTA ที่เราพบเห็นในชีวิตประจำวันมีหลากหลาย อาทิ
- ปุ่ม “สั่งซื้อสินค้า” ในเว็บไซต์
- ปุ่ม “Add to Cart” ในแพลตฟอร์ม e-commerce
- ปุ่ม “ส่งข้อความ” บนโฆษณาในโซเชียลมีเดีย
- ปุ่ม “สมัครสมาชิก” เพื่อรับข่าวสารหรือใช้บริการ
- ปุ่ม “ดาวน์โหลดเอกสารฟรี” เพื่อเก็บข้อมูลและอีเมลลูกค้า
- หรือแม้กระทั่งข้อความแบบไม่มีลิ้งค์ ที่กระตุ้นให้ลูกค้าทักแชทเข้ามาสอบถามรายละเอียดเพิ่มเติมใน Inbox เป็นต้น
การออกแบบ “Call to Action” ด้วยหลักการ “Lift Model”
หลักการ “Lift Model” หรือ “Landing Page Influence Function for Tests” คิดค้นโดย www.widerfunnel.com ผู้ให้บริการด้านการตลาดดิจิทัลในสหรัฐอเมริกา เป็นหลักการที่มีประสิทธิภาพอย่างมากในการเพิ่มจำนวนการคลิก หรือ Click Through Rate (CTR)
Lift Model ระบุถึงหลักการในการออกแบบ CTA โดยคำนึงถึงภาพรวมของทั้งเว็บไซต์และหน้า Landing Page มีองค์ประกอบ 6 อย่าง ได้แก่
1. Value Proposition – ระบุคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ
ระบุให้ชัดเจนถึงคุณประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากการดำเนินการนี้ เช่น
- สมัครสมาชิก > เพื่อรับข่าวสารที่เป็นประโยชน์
- ลงทะเบียน > เพื่อใช้บริการจากเว็บไซต์
- สั่งซื้อสินค้า > ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้
2. Relevance – วิธีการสื่อสารมีความสอดคล้องกับสินค้า
วิธีการสื่อสารควรมีความสอดคล้องกับสินค้า ไม่ก่อให้เกิดการเข้าใจผิด
- ใช้คำบรรยายที่สื่อสารกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างตรงไปตรงมา
- อธิบายรายละเอียดของสินค้าและแสดงตัวตนของแบรนด์อย่างชัดเจน
หากวิธีการสื่อสารไม่ตรงกับสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะได้รับ หรือกด Call to Action ไปแล้วพบกับสินค้าที่ “ไม่ตรงปก” ลูกค้าอาจเกิดความสับสนและออกจากเว็บไซต์ไป
3. Clarity – สื่อสารอย่างชัดเจน
การออกแบบหน้า Landing Page และปุ่ม Call to Action ควรมีความชัดเจนว่าเราต้องการให้ลูกค้าดำเนินการอย่างไร เช่น
- สั่งซื้อ
- สมัครสมาชิก
- ดาวน์โหลด เป็นต้น
นอกจากนี้ ดีไซน์ของปุ่ม CTA ก็ควรมองเห็นได้ง่าย ไม่สับสนคลุมเครือ เช่น
- ออกแบบปุ่ม CTA โดยใช้สีที่โดดเด่นออกมาจากพื้นหลัง
- ใช้ฟอนต์ที่อ่านง่ายสบายตา
- ใช้ภาษาที่กระตุ้นความสนใจ แต่ยังสื่อสารเนื้อความได้อย่างครบถ้วน
- ใส่ลูกเล่น pop-up ในปุ่ม CTA
4. Urgency – กระตุ้นให้ดำเนินการทันที
กระตุ้นให้ลูกค้ารู้สึกว่าต้องดำเนินการทันที ไม่อย่างนั้นจะพลาดโอกาสดีๆ ไป
- ใช้ถ้อยคำที่กระตุ้นให้ลูกค้าดำเนินการทันที เช่น สมัครตอนนี้, สั่งซื้อวันนี้
- เสนอโปรโมชั่นที่จำกัดระยะเวลา เช่น สั่งซื้อวันนี้เพื่อรับส่วนลดพิเศษ, สมัครเพื่อรับส่วนลดภายใน 30 วัน
- เสนอโปรโมชั่นที่จำกัดปริมาณ เช่น สินค้ามีจำนวนจำกัด, ราคาพิเศษสำหรับ 10 ท่านแรก เป็นต้น
5. Anxiety
มีความน่าเชื่อถือ ไม่มีถ้อยคำที่ก่อให้เกิดความกังวลใจ
ตรวจสอบว่ารายละเอียดสินค้าและบริการที่เราใส่ไว้ มีความน่าเชื่อถือมากน้อยเพียงใด? รวมถึงถ้อยคำที่ใช้ สามารถทำให้ลูกค้าเข้าใจผิดได้หรือไม่?
หากการออกแบบหน้าเว็บไซต์และถ้อยคำที่ใช้มีความไม่น่าเชื่อถือ หรือไม่น่าไว้วางใจ ลูกค้าอาจไม่กล้าคลิกปุ่ม CTA
6. Distraction – ไม่มีสิ่งเบี่ยงเบนความสนใจออกจาก CTA
ทำให้แน่ใจว่าไม่มีองค์ประกอบอื่นในหน้าเว็บไซต์ ที่เบี่ยงเบนความสนใจของลูกค้าไปจากปุ่ม Call to Action เช่น
- ปุ่มอื่นๆ ที่โดดเด่นกว่า
- โฆษณาที่อยู่ใกล้กับปุ่ม Call to Action จนเกินไป
และนี่ก็เป็น 6 ขั้นตอนการออกแบบ CTA ด้วยหลักการของ Lift Model นักออกแบบกราฟิกดีไซเนอร์อาจมีลูกเล่นอื่นๆ ที่ช่วยกระตุ้นความสนใจให้ปุ่ม Call to Action มากกว่านี้ แต่หลักการพื้นฐานของ CTA ยังคงเป็นความชัดเจน และการสื่อสารที่ตรงไปตรงมานั่นเอง
ขอขอบคุณแหล่งที่มาของข้อมูล :
- www.widerfunnel.com, The LIFT Model: Use these six factors to increase your conversion rate
- https://adespresso.com, 15 Call To Action Examples (and How to Write the Perfect CTA)
- https://blog.hubspot.com, 40 Call-to-Action Examples You Can’t Help But Click
