ธุรกิจในปัจจุบันต้องพบกับการแข่งขันสูง สินค้าและบริการต่างๆ เกิดขึ้นมากมาย ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลาย เราจึงไม่สามารถเหมารวมพฤติกรรมของลูกค้าได้ทั้งหมด แล้วทำโฆษณาแค่ตัวเดียวสำหรับการเผยแพร่หว่านแหแบบ one-size-fits-all ได้อีกต่อไป แต่ต้องแยกหมวดหมู่ลูกค้าให้ชัดเจน และเลือกสื่อสารอย่างเฉพาะเจาะจง
ข้อดีของการตลาดบนโลกดิจิทัลคือ สามารถเข้าถึงลูกค้าที่อยู่ห่างไกลได้หลากหลายกลุ่ม ซึ่งเราสามารถนำหลัก Audience Targeting มาช่วยในการจำแนกแบ่งลูกค้าออกเป็นกลุ่มๆ ตามปัจจัยต่างๆ อาทิ ข้อมูลประชากร ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อสินค้า ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะเป็นแนวทางการผลิตคอนเทนต์ โฆษณา และการออกแบบวิธีการสื่อสารกับลูกค้าแต่ละกลุ่ม
ซันนี่รวบรวมบทความจาก “www.audiense.com” ที่นำเสนอวิธีแบ่ง Audience targeting ถึง 5 แบบด้วยกัน มาดูกันดีกว่าว่า ธุรกิจของเราจะแบ่งลูกค้าได้กี่กลุ่ม และนำมาออกแบบวิธียิงโฆษณาแบบไหนได้บ้าง
Demographics Targeting
แบ่งตามข้อมูลประชากร วิธีนี้ถือเป็นพื้นฐานที่ง่ายที่สุด ใช้ข้อมูลที่เก็บได้ไม่ยาก เช่น เพศ อายุ อาชีพ ที่อยู่อาศัย รายได้ อาจมีรายละเอียดเพิ่มเติม เช่น สถานภาพทางสังคม วุฒิการศึกษา สถาบันการศึกษา เป็นต้น
การแบ่งตามข้อมูลประชากรเป็นขั้นตอนที่สำคัญ เพราะสามารถใช้เป็นข้อมูลพื้นฐานที่ใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ โดยเฉพาะในการยิงโฆษณาโซเชียลมีเดีย ที่เราจำเป็นต้องรู้เบื้องต้นก่อนว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของเรามีอายุ เพศ ที่อยู่อาศัย และรายได้เท่าไหร่
Interest-based Targeting
แบ่งตามความสนใจส่วนบุคคลของลูกค้า รวมไปถึงทัศนคติ และไลฟ์สไตล์ การรู้รอบด้านถึงความสนใจด้านอื่นๆ ของเขา จะช่วยให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้น และเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และจำกัดกลุ่มเป้าหมายได้แคบลง เช่น ลูกค้าอาจเป็นผู้หญิงวัย 25 – 35 ที่สนใจเสื้อผ้าแฟชั่น แต่ก็เป็นคนรักสิ่งแวดล้อมด้วย จะเห็นได้ว่าลูกค้าที่สนใจเสื้อผ้าแฟชั่น กับลูกค้าที่สนใจเสื้อผ้าแฟชั่นและรักสิ่งแวดล้อม อาจต้องใช้วิธีการสื่อสารที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
การแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยวิธีนี้จะเป็นประโยชน์มากในการกำหนดทิศทางการสื่อสาร ภาษาที่ใช้ พรีเซนเตอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ที่เราจะใช้ในการเข้าหาเขา และยังสามารถสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่แสดงความเข้าอกเข้าใจ สร้างความเป็นพวกเดียวกันได้
รวมไปถึงการยิงโฆษณา ที่สามารถกำหนดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายได้ ถ้าเรามีข้อมูลส่วนนี้ การยิงโฆษณาของเราก็จะยิ่งใช้งบประมาณน้อยลงไปมาก
Usage-based Targeting
หากเป็นธุรกิจที่ดำเนินงานมาสักระยะ มีข้อมูลลูกค้าอยู่ในมือบ้าง ก็จะสามารถแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมการซื้อได้ อาจใช้หลัก RFM Model ที่แบ่งลูกค้าออกเป็น 11 กลุ่ม ตามพฤติกรรมการซื้อสินค้า ซึ่งมีหลักการสำคัญที่ใช้แบ่งลูกค้าอยู่ 3 ข้อ
Recency ลูกค้าซื้อสินค้าเราไปครั้งล่าสุดเมื่อไหร่
Frequency ลูกค้าซื้อสินค้าเราบ่อยแค่ไหน
Monetary ลูกค้าใช้เงินมากแค่ไหนในการซื้อแต่ละครั้ง
วิธีการนี้ทำให้เรามองเห็นฐานลูกค้าเก่ามีคุณภาพที่ควรจะรักษาเอาไว้ ลูกค้าทั่วไปที่เราต้องเพิ่มความถี่ในการซื้อของเขาให้มากขึ้น และลูกค้าใหม่ที่ไม่ควรปล่อยให้หลุดมือไปเด็ดขาด ในด้านของการยิงโฆษณา เรายังสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็น คนที่ซื้อบ่อย คนที่เพิ่งซื้อไป หรือคนที่ไม่ได้กลับมาซื้อนานแล้ว
Platform-based Targeting
ปัจจุบันมีโซเชียลมีเดียเกิดขึ้นมากมายหลายแพตฟอร์ม ลูกค้าแต่ละกลุ่มอาจไม่ได้อยู่บนทุกแพลตฟอร์ม ผู้สูงอายุอาจไม่ได้ใช้ทวิตเตอร์ และเด็กวัยรุ่นปัจจุบันก็อาจไม่ชื่นชอบเฟสบุ๊คสักเท่าไหร่เพราะความเคลื่อนไหวของพวกเขาจะถูกจับตามองโดยพ่อแม่
เราจึงต้องทำความเข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราใช้แพลตฟอร์มไหน ทั้งนี้แพลตฟอร์มที่เราต้องคำนึงถึงไม่ได้มีแค่โซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่รวมไปถึงเว็บไซต์ บล็อก Facebook Group หรือ Line Open Chat ซึ่งในบางแพลตฟอร์มเราก็ไม่สามารถเข้าไปขายสินค้าหรือยิงโฆษณาโดยตรงได้
Intent-based targeting
ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ละเลยไม่ได้เด็ดขาด คือคนที่มีความสนใจในสินค้าของเราอยู่แล้ว เพียงแต่ยังไม่ได้ตัดสินใจซื้อจริงๆเท่านั้น อาจมาจากการแชร์ การอ่านรีวิว หรือมีคนแนะนำ เป็น Organic Reach
ลูกค้ากลุ่มนี้มีความสนใจสินค้าเป็นทุนเดิม เราต้องรู้ว่าสิ่งที่จะทำให้เขาตัดสินใจซื้อได้คืออะไร หรืออะไรคือคีย์เวิร์ดที่กระตุ้นเขาได้
การแบ่ง Audience Targeting ยังสามารถจัดกลุ่มได้หลากหลายและละเอียดกว่านี้ ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้า และข้อมูลลูกค้าที่เรามีอยู่ในมือ ซึ่งข้อมูลหรือ Data เป็นสิ่งที่สำคัญมากในการทำ Target Segmentation เราจำเป็นต้องศึกษาและวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าให้ละเอียด เพราะยิ่งเข้าใจลูกค้าเท่าไหร่ ก็ยิ่งทำโฆษณาได้ตรงจุดภายใต้งบประมาณที่จำกัด และกระตุ้นให้เกิดยอดขายได้มากเท่านั้น
