ทำ Content เยอะ แต่ทำไมไม่มีคนจำแบรนด์ได้?

ทุกคนรู้ไหมคะ ในยุคนี้การทำคอนเทนต์กลายเป็นกลยุทธ์หลักที่แทบทุกแบรนด์ต้องทำอย่างต่อเนื่องทุกวัน เพื่อรักษาพื้นที่บนหน้าฟีดของลูกค้าเอาไว้ให้ได้มากที่สุด

แม้หลายแบรนด์จะทุ่มงบ และเวลาผลิตคอนเทนต์ถี่ๆด้วยหวังให้คนจำได้ แต่ในความเป็นจริง ผู้บริโภคกลับแทบจำไม่ได้ หรือแย่กว่านั้นคือจำสลับไปเป็นของคู่แข่งเสียแทนค่ะ

พฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคที่คอนเทนต์ล้นตลาดตอนนี้ พวกเขามีความจดจำแบรนด์ที่จำกัดกว่าที่คาดคิดไว้มาก และหากคอนเทนต์ที่ผลิตออกมาไม่มีความชัดเจน หรือความสม่ำเสมอมากพอ ต่อให้ผลิตถี่แค่ไหน ก็สามารถทำให้ไม่เป็นที่จดจำได้

สำหรับแบรนด์ หรือทีมการตลาดที่กำลังทุ่มเททำคอนเทนต์อย่างต่อเนื่อง แต่ยังไม่เห็นผลลัพธ์ ปัญหาจริงๆ อาจไม่ใช่ “การทำ Content น้อยไป” แต่คือ Content ที่ทำยังไม่สามารถสร้างภาพจำให้แบรนด์ได้อย่างเด่นชัด วันนี้ซันนี่เลยรวบรวม 7 สาเหตุสำคัญที่ทำให้ Content ไม่สามารถสร้างความน่าจดจำได้ พร้อมแนวทางแก้ไข เพื่อให้แบรนด์กลับมาโดดเด่น และเป็นที่จดจำได้มากขึ้นค่ะ

1. Content เยอะ ไม่ได้แปลว่าเห็น Brand ของคุณชัดขึ้น

นี่คือความเข้าใจผิดที่ซันนี่เจอบ่อยที่สุด หลายแบรนด์ตั้ง KPI ไว้ที่จำนวนโพสต์ต่อสัปดาห์ เข้าใจว่ายิ่งโพสต์ถี่ ยิ่งมีตัวตนสำหรับลูกค้ามากขึ้น แต่ในความเป็นจริงกลับไม่ใช่แบบนั้นค่ะ

จริงๆ แล้ววงการคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งเคยมีการพูดถึงปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Content Shock ตั้งแต่หลายปีก่อน อธิบายง่ายๆ ว่า ปริมาณคอนเทนต์ที่ถูกผลิตออกมาในโลกออนไลน์นั้นโตเร็วกว่าความสามารถในการเสพของมนุษย์มากๆ พูดอีกแบบคือ ต่อให้แบรนด์ผลิตคอนเทนต์เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่เวลา และความสนใจ ของลูกค้าไม่ได้เพิ่มตาม

สิ่งที่แบรนด์ควรถามตัวเองไม่ใช่แค่อาทิตย์นี้เราโพสต์ครบตามแผนไหม แต่ควรเป็นถ้าลูกค้าเห็นคอนเทนต์เราแค่ชิ้นเดียวในสัปดาห์นี้ เขาจะจำอะไรเกี่ยวกับแบรนด์เราได้บ้าง? เพราะสุดท้ายแล้ว การจดจำแบรนด์เกิดจากความชัดเจน และความชัดเจนของสารที่สื่อออกไป มากกว่าจำนวนชิ้นงานที่ผลิต

วิธีแก้

• ตั้ง KPI ใหม่จาก จำนวนโพสต์/สัปดาห์ เป็น กำหนด 1-2 Brand Messages หลักที่ต้องการให้คนจำในแต่ละช่วงเวลา แล้วออกแบบ Content ให้ช่วยตอกย้ำ Message นั้น แล้ววัดว่าคอนเทนต์แต่ละชิ้นได้ผลตอบรับมากน้อยแค่ไหน
• ลดจำนวน แต่เพิ่มการสื่อสารซ้ำๆ เช่น จาก 7 หัวข้อ/สัปดาห์ เหลือ 2-3 หัวข้อที่พูดย้ำแนวคิดเดียวกันในมุมที่ต่างกัน

2. โพสต์ทั่วๆไป แต่ไม่มีอะไรที่บ่งบอกถึงแบรนด์

ซันนี่ขออธิบายแบบง่ายๆให้คุณนึกภาพตามว่า เราเลื่อนฟีดแล้วเจอโพสต์ที่ใช้ฟอนต์คล้ายกัน โทนสีฟ้า-ขาวเหมือนกัน ใช้คนยิ้มถือมือถือเหมือนกัน แคปชันก็พูดเรื่องคุณภาพ ,ความคุ้มค่า, ใส่ใจลูกค้า คล้ายๆกันหมด ถ้าลบโลโก้แบรนด์ออก เราจะรู้ไหมคะว่านี่คือแบรนด์ไหน

หลายแบรนด์ทำคอนเทนต์ให้ข้อมูลที่ถูกต้อง แต่ไม่มีลายเซ็นของตัวเอง หรือภาษาของแบรนด์เอง ภาษาที่ใช้เป็นภาษากลางๆที่แบรนด์ไหนก็ใช้ได้ ภาพที่ใช้ก็หยิบมาจากคลังเดียวกับแบรนด์คู่แข่ง พอทุกคนพูดเรื่องเดียวกันด้วยวิธีเดียวกัน ผลลัพธ์คือคอนเทนต์กลายเป็นคอนเทนต์ทั่วๆไป หาเจอได้ง่ายๆตามสื่อโซเชียล ไม่ใช่สิ่งที่คนแยกออกว่าเป็นแบรนด์ของใคร

วิธีแก้

• ทำ Brand Voice Guideline เป็นเอกสารสั้นๆ ระบุคำที่ใช้ได้/ห้ามใช้ และโทนประโยค (เช่น สั้น-กวน vs ยาว-อบอุ่น)
• ลองทดสอบด้วยการลบโลโก้ออกจากโพสต์ 5 ชิ้นล่าสุด แล้วให้คนนอกทีมทายว่าเป็นแบรนด์อะไร ถ้าคนส่วนใหญ่ทายไม่ได้ว่าเป็นแบรนด์อะไร อาจเป็นสัญญาณว่า Brand Identity ใน Content ยังไม่ชัดพอ
• เลิกใช้ภาพสต็อกทั่วไป เปลี่ยนเป็นภาพที่ถ่ายเอง หรือกำหนดสไตล์ภาพเฉพาะ (มุมกล้อง การจัดวาง ฟิลเตอร์สี) ที่ไม่มีแบรนด์ไหนใช้เหมือนกัน

3. เปลี่ยน Message ไปเรื่อยๆ

ข้อนี้ซันนี่มองว่าเป็นเรื่องที่แก้ยากที่สุดในทางปฏิบัติ เพราะหลายครั้งไม่ได้เกิดจากทีมงานไม่เก่ง แต่เกิดจากการที่แบรนด์อยากพูดทุกจุดแข็งของตัวเองให้ครบในเวลาอันสั้น

วันนี้คอนเทนต์เน้นคุณภาพวัตถุดิบ พรุ่งนี้มีโปรโมชันก็เปลี่ยนไปพูดเรื่องราคา มะรืนก็หันไปพูดเรื่องบริการ แต่ละอันไม่ผิดเลยค่ะ แต่พอมองภาพรวมทั้งเดือน ลูกค้าจะไม่มีทางรู้เลยว่าจริงๆแล้วแบรนด์นี้ มีจุดยืนอยู่ตรงไหน คนเราจะสร้างความจำระยะยาวได้ก็ต่อเมื่อได้รับสารเดิมซ้ำๆ ในรูปแบบที่สัมพันธ์กันเป็นเรื่องเดียวกัน ไม่ใช่การได้รับข้อมูลหลากหลายแต่กระจัดกระจายไปหมด

วิธีแก้

• ทำปฏิทินคอนเทนต์แบบรายเดือน Message หลัก → Supporting Messages กำหนดข้อความหลัก 1 อย่างต่อเดือน แล้วให้ทุกโพสต์ในเดือนนั้นอยู่ในธีมเดียวกัน
• ให้คนคนเดียว หรือทีมเล็กๆ อนุมัติ Message สุดท้าย เพื่อไม่ให้แต่ละแผนกดันประเด็นของตัวเองจนกระจัดกระจายคอนเทนต์ไปหมด

4. Content ให้ข้อมูล แต่ไม่ได้สร้างความรู้สึกให้น่าจดจำ

คอนเทนต์จำนวนมากทำหน้าที่บอก บอกสเปกสินค้า บอกโปรโมชัน บอกขั้นตอนการใช้งาน แน่นอนว่าจำเป็นค่ะ แต่สิ่งที่ทำให้คนจดจำแบรนด์ได้จริงๆไม่ใช่ข้อมูล แต่เป็นความรู้สึกที่แบรนด์ทิ้งไว้ในใจคนดู

ลองนึกถึงแบรนด์ที่เราจำได้แม่นที่สุดสักแบรนด์หนึ่ง สิ่งที่ผุดขึ้นมาในหัวมักไม่ใช่สเปกสินค้า แต่เป็นอารมณ์บางอย่าง เช่น อบอุ่น ตลก มั่นใจ หรือรู้สึกว่าเข้าใจเรา คอนเทนต์ที่ดีในเชิงข้อมูลอาจทำให้คนรู้ แต่คอนเทนต์ที่ทำให้แบรนด์น่าจดจำต้องทำให้คนรู้สึกอะไรบางอย่างร่วมไปด้วยเสมอ ไม่ว่าจะผ่านมุมมอง อารมณ์ขัน หรือเรื่องราวที่มีตัวตนของแบรนด์อยู่ในนั้น

วิธีแก้

• ทุกคอนเทนต์ที่ให้ข้อมูล (สเปก โปร ขั้นตอนใช้งาน) ให้เติมอารมณ์เข้าไปด้วย เช่น เล่าเป็นเรื่องราวลูกค้าจริง ใช้มุมมองตลก หรือใส่ปฏิกิริยาความรู้สึกก่อนเข้าเนื้อหา
• ลดสัดส่วนโพสต์แบบที่เป็นคอนเทนต์บอกข้อมูลล้วนๆลง แล้วเพิ่มโพสต์แบบเล่าเรื่อง หรือแสดงตัวตนของทีม/แบรนด์ให้มากขึ้น

5. ไม่มี Brand Codes ที่สม่ำเสมอ

ข้อนี้ซันนี่อยากเน้นเป็นพิเศษ เพราะมีงานวิจัยด้านการตลาดที่ศึกษาเรื่องนี้อย่างจริงจังเลยค่ะ สถาบัน Ehrenberg-Bass ซึ่งเป็นสถาบันวิจัยการตลาดที่ศึกษาพฤติกรรมแบรนด์มา ได้เสนอแนวคิดเรื่อง Distinctive Brand Assets หรือที่หลายคนเรียก Brand Codes ไว้ว่า สิ่งที่ทำให้คนจำแบรนด์ได้ในเสี้ยววินาที มักไม่ใช่ชื่อแบรนด์อย่างเดียว แต่เป็นองค์ประกอบที่ไม่ใช่ตัวอักษร เช่น สีประจำแบรนด์ รูปแบบกราฟิก ตัวละคร หรือมาสคอต โทนภาษา จังหวะการพูด หรือแม้แต่เสียงประกอบบางอย่าง

งานวิจัยจากสถาบันนี้ยังชี้ให้เห็นด้วยว่า คนดูส่วนใหญ่จดจำโฆษณาที่เคยเห็นได้ แต่กลับโยงไม่ถูก ว่าเป็นของแบรนด์ไหน นั่นแปลว่าการที่คอนเทนต์ถูกมองเห็นอย่างเดียวไม่พอ ต้องมีองค์ประกอบที่ซ้ำ และเป็นเอกลักษณ์มากพอ ให้สมองเชื่อมโยงสิ่งที่เห็นกลับมาที่แบรนด์ได้ทันที

วิธีแก้

• รวบรวม และล็อกองค์ประกอบเด่นๆของแบรนด์ให้ชัด เช่น สีหลัก-สีรอง ฟอนต์ รูปแบบกราฟิก มาสคอต หรือเสียงประกอบ แล้วทำเป็นไกด์ไลน์ที่ทุกคนในทีม (รวมถึงฟรีแลนซ์) ต้องใช้ตาม
• ห้ามเปลี่ยนองค์ประกอบเหล่านี้ตามความชอบของคนทำคอนเทนต์คนล่าสุด หรือตามเทรนด์ ต้องผ่านการอนุมัติจากผู้ดูแล Brand ก่อนทุกครั้ง
• รีวิว Brand Codes ทุก 6-12 เดือนว่ายังคงเส้นคงวาหรือไม่ ถ้าจะปรับ ให้ปรับแบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่เปลี่ยนทีเดียวจนคนจำไม่ได้

6. ทำ Content ตามกระแสมากเกินไป

การเกาะเทรนด์ไม่ใช่เรื่องผิดค่ะ แต่ปัญหาคือหลายแบรนด์เกาะทุกเทรนด์โดยไม่มีมุมมองของตัวเองใส่เข้าไปเลย เห็นเทรนด์ไหนมาก็รีบทำตามให้ทัน โดยไม่ได้ถามว่าแล้วมันเกี่ยวอะไรกับตัวตนของแบรนด์เรา

ผลลัพธ์ที่มักเกิดขึ้นคือ คอนเทนต์นั้นอาจได้ยอดเข้าถึงดีในระยะสั้น เพราะไปพ่วงกับกระแสที่คนสนใจอยู่แล้ว แต่พอกระแสนั้นจบลง คนดูก็จำไม่ได้ว่าใครเป็นคนทำ เพราะคอนเทนต์นั้นเป็นของกระแส ไม่ใช่ของแบรนด์ตั้งแต่แรก ยิ่งแบรนด์ไล่ตามกระแสถี่แค่ไหน ภาพจำของแบรนด์ก็ยิ่งเบลอมากขึ้นเท่านั้น เพราะตัวตนของแบรนด์ถูกเปลี่ยนหน้าตาไปตามกระแสที่มาแล้วก็ผ่านไปตลอดเวลา

วิธีแก้

• ก่อนเกาะเทรนด์ทุกครั้ง ตั้งคำถาม 1 ข้อ “เทรนด์นี้เชื่อมกับตัวตน หรือจุดยืนของแบรนด์เราตรงไหน” ถ้าตอบไม่ได้ ให้ข้ามเทรนด์นั้นไปก่อน
• ใส่ Brand Codes (สี โทนภาษา มุมมอง) ลงในทุกคอนเทนต์ที่ตามเทรนด์ไปด้วย เพื่อให้ทั้งได้เกาะกระแส และคนก็ยังรู้ว่าเป็นแบรนด์นี้
• วางสัดส่วน Content ตามเทรนด์ให้พอดีกับ Brand Strategy เพื่อไม่ให้ Trend Content กลบตัวตนของแบรนด์ ให้มีคอนเทนต์ที่มาจากจุดยืนแบรนด์เองล้วนๆด้วย

7. ไม่ได้วาง Content ให้น่าจดจำตั้งแต่แรก

ข้อสุดท้ายนี้เป็นรากของปัญหาทั้งหมดค่ะ หลายทีมเริ่มต้นวางแผนคอนเทนต์ด้วยคำถามว่า เดือนนี้เราจะโพสต์อะไรบ้าง? ซึ่งเป็นการเน้นที่การผลิตให้ครบตามปฏิทิน แต่ไม่ได้เริ่มจากคำถามที่สำคัญกว่านั้นคือ

เราอยากให้คนจำแบรนด์เราว่าอะไร?

พอเริ่มต้นผิดคำถาม แผนคอนเทนต์ทั้งเดือนก็จะกลายเป็นการไล่โพสต์หัวข้อที่คิดออก มากกว่าการค่อยๆ สร้างภาพจำที่ต่อเนื่องกัน ทั้งที่จริงๆแล้ว กลยุทธ์ที่ดีควรเริ่มจากการคิดว่า จะทำอย่างไรให้แบรนด์เป็นที่น่าจดจำ และเป็นที่นึกถึงสำหรับลูกค้าก่อน แล้วค่อยคิดว่าคอนเทนต์แต่ละชิ้นจะทำออกมายังไงให้คนจำได้

วิธีแก้

• ก่อนอนุมัติแผนคอนเทนต์รายเดือน ให้เช็คย้อนกลับทุกครั้งว่า คอนเทนต์แต่ละชิ้นมีจุดที่บ่งบอกตัวตนแบรนด์หรือไม่ ถ้าเป็นแค่หัวข้อสวยงาม ให้ตัดออก หรือปรับใหม่ดีกว่า

จะเห็นว่าปัญหาไม่ได้อยู่ที่แบรนด์ทำคอนเทนต์น้อยไปค่ะ ตรงกันข้ามหลายแบรนด์ทำเยอะเกินพอด้วยซ้ำ แต่สิ่งที่ขาด คือความชัดเจน และความสม่ำเสมอ ทั้งข้อความหลักที่อยากสื่อ ทั้งความรู้สึกที่อยากให้เกิดขึ้น ทั้งองค์ประกอบภาพที่เป็นลายเซ็นของแบรนด์เอง และสุดท้ายคือ

แบรนด์ที่คนจดจำได้ไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเยอะที่สุด แต่คือแบรนด์ที่พูดชัดที่สุด และสม่ำเสมอที่สุด

ใครอ่านมาถึงตรงนี้แล้วเริ่มสงสัยว่าแบรนด์ของตัวเองกำลังติดกับดักข้อไหนอยู่ ซันนี่ว่าจุดเริ่มต้นที่ดีที่สุด คือการย้อนกลับไปตั้งหลักที่ Brand Strategy ก่อน ว่าจริงๆแล้วอยากให้คนจำอะไร แล้วค่อยแปลงมันมาเป็น Content Strategy ที่มีทิศทางชัดเจน ก่อนจะไปถึงขั้น Creative Direction ที่กำหนดหน้าตา และน้ำเสียงของแบรนด์ และสุดท้ายคือ Content Production ที่ผลิตออกมาให้สอดคล้องกัน เพราะถ้าข้ามขั้นตอนใดขั้นตอนหนึ่งไป ต่อให้ผลิตคอนเทนต์เก่งแค่ไหน ก็อาจวนกลับมาเจอปัญหาเดิมคือทำเยอะ แต่ไม่มีใครจำได้อยู่ดีค่ะ

และถ้าคุณมีแบรนด์ของตัวเอง แต่ยังหาคำตอบไม่เจอว่าทำไมทำคอนเทนต์มาตลอด ลูกค้ากลับยังจำแบรนด์ไม่ได้สักที ซันนี่ และทีมงานพร้อมเข้าไปช่วยคุณสร้างตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจน ตั้งแต่การวางกลยุทธ์ ไปจนถึงคอนเทนต์ที่คนเห็นแล้วรู้ทันทีว่าเป็นของคุณได้นะคะ

ติดต่อสอบถามบริการเพิ่มเติมได้ที่ : https://sunnysideupstudio.net/contact-us/