กล่องสุ่ม หรือ “Mystery Box” ไม่ใช่กลยุทธ์การตลาดรูปแบบใหม่แต่อย่างใด หลายๆ คนคุ้นเคยกันดีกับการตลาดลักษณะนี้ ในรูปแบบของ เครื่องกดของเล่นเด็ก เกมตักไข่ สอยดาว ฯลฯ ที่จ่ายเงินไปก่อน และต้องคอยลุ้นว่าจะได้อะไรเป็นสิ่งตอบแทน

แม้ว่าการซื้อสินค้าในลักษณะนี้ ผู้บริโภคอาจไม่ได้สินค้าที่ต้องการ แต่ก็ยังเป็นที่นิยมอยู่เสมอ เนื่องจากความต้องการหลักของลูกค้าไม่ใช่สินค้า แต่เป็นความตื่นเต้น การได้ลุ้น ประสบการณ์ที่ได้รับในระหว่างที่แกะกล่อง และมีโอกาสที่จะได้สินค้าที่ตนเองอยากได้แต่ยังไม่ได้ซื้อ หรือสินค้าที่มีมูลค่าสูงกว่าราคากล่อง

ข้อดีของกลยุทธ์กล่องสุ่ม

ข้อดีสำหรับแบรนด์

• เป็นการจัดการสต็อกสินค้า เพื่อระบายสินค้าที่ระบายได้ช้า และ Deadstock เพราะแบรนด์สามารถใส่สินค้าที่ไม่ค่อยเป็นที่นิยมลงไปในกล่องสุ่ม ปะปนกับสินค้าที่ขายดีอยู่แล้วได้ เป็นการแนะนำสินค้าอีกรูปแบบหนึ่ง หากลูกค้าได้ทดลองใช้แล้วติดใจ ก็อาจกลับมาซื้อสินค้าชิ้นนั้นอีก
  
• หากมีสินค้าใหม่ที่ต้องการนำมาทดลองตลาด สามารถใส่ตัวอย่างสินค้าลงไปในกล่องสุ่มได้ เพื่อดูกระแสตอบรับจากผู้บริโภค
  
  
• สินค้าประเภทซีรี่ส์ หรือคอลเลคชั่น เช่น เครื่องสำอาง ของเล่น ของสะสม ที่มีหลายชิ้นในเซตเดียวกัน แบรนด์สามารถใส่สินค้าชิ้นใดชิ้นหนึ่งจากคอลเลคชั่นลงไปในกล่องสุ่ม เพื่อให้ลูกค้ามาตามซื้อสะสมให้ครบเซตได้ กลยุทธ์นี้ได้ผลดีอย่างมากสำหรับสินค้าประเภทของเล่นและของสะสม
  
  
• การขายสินค้าจัดเซ็ตแบบกล่องสุ่ม ช่วยเพิ่ม “Basket Size per Bill” หรือ “มูลค่าในการจ่ายเพื่อซื้อสินค้าใน 1 ครั้ง” ซึ่งการซื้อกล่องสุ่ม ทำให้ลูกค้าต้องจ่ายมากกว่าการซื้อสินค้าที่ตนเองต้องการเพียงชิ้นเดียวอยู่แล้ว
  
  
• หากทำให้ผู้บริโภคประทับใจ ก็จะได้รับการพูดถึงบนโซเชียลมีเดีย แบรนด์ได้รับ Social Proof จากการรีวิว และอาจกลายเป็น Viral Content ช่วยสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์โดยไม่ต้องเสียค่าโฆษณา

ข้อดีสำหรับผู้บริโภค

• การแกะกล่องปริศนาสร้างความตื่นเต้น โดยเฉพาะในสถานการณ์โควิด 19 ที่ออกไปทำกิจกรรมนอกบ้านไม่ได้ การสั่งซื้อกล่องสุ่มทางออนไลน์จึงกลายเป็นกิจกรรมที่สร้างสีสันให้วิถีชีวิตแบบ New Normal
  
• ได้รับประสบการณ์ที่สนุกสนาน หากลูกค้าพอใจสินค้าในกล่อง ก็จะเกิดความรู้สึกเหมือนได้รับของขวัญ 
  
• เนื่องจากกล่องสุ่มมักจะมีสินค้าหลายชิ้นรวมกัน ผู้บริโภคจะได้ทดลองสินค้าที่ตนเองไม่ได้ตั้งใจซื้อ และอาจพบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ถูกใจ

4 เทคนิค “กลยุทธ์กล่องสุ่ม” ทำอย่างไรให้ได้ผล?

1. มีแบรนด์ที่เข้มแข็ง

ถ้าไม่มีแบรนด์ที่เข้มแข็ง ก็ยากที่ผู้บริโภคจะยอมจ่ายเงินซื้อสินค้าที่ไม่ทราบว่าภายในจะเป็นอะไร แบรนด์ที่ต้องการใช้กลยุทธ์กล่องสุ่มจึงควรมีปัจจัยเบื้องต้น ดังนี้

• แบรนด์มีความน่าเชื่อถือ ช่วยสร้างความมั่นใจให้ผู้บริโภค ว่าเงินที่จ่ายไปคุ้มค่ากับสินค้าที่จะได้รับแน่นอน
  
  
• มีฐานลูกค้าที่มี Brand Loyalty

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จกับกลยุทธ์กล่องสุ่ม มักจะเป็นแบรนด์ที่มีฐานผู้ติดตามจำนวนมาก และมีลูกค้าที่มีพร้อมสนับสนุนในทุกกิจกรรมของแบรนด์ 

2. สินค้าในกล่อง ต้องมีมูลค่ามากกว่าหรือเท่ากับราคากล่อง

แม้ว่ากลยุทธ์กล่องสุ่ม จะเปิดโอกาสให้แบรนด์สามารถใส่สินค้าใดก็ได้ลงไปในกล่อง แต่ผู้บริโภคย่อมคาดหวังว่าจะได้รับสินค้าที่มีราคาเหมาะสมกับเงินที่จ่ายไป

• หากแบรนด์ใส่สินค้าที่มีมูลค่าโดยรวมมากกว่าราคาขายทั้งกล่อง ก็จะสามารถทำให้ผู้บริโภคประทับใจ ได้รีวิวเชิงบวก และได้คอนเทนต์โปรโมทตามที่ต้องการ
  
  
• แต่หากแบรนด์ใส่สินค้าที่มีมูลค่าน้อยกว่าที่ผู้บริโภคคาดว่าจะได้รับ ก็อาจได้ผลด้านลบได้ เช่น ได้รับรีวิวเชิงลบ กลายเป็นได้รับผลเสียจากกลยุทธ์กล่องสุ่ม มากกว่าจะได้ผลดี

ดังนั้น หากวางแผนจะใช้กลยุทธ์กล่องสุ่มเพื่อกระตุ้นยอดขาย สินค้าภายในกล่องควรมีมูลค่ามากกว่า หรือเท่ากับราคาที่กล่อง มีคุณภาพ และมีอายุการใช้งานที่ยาวนานเหมือนกับการฃสินค้าที่ขายในรูปแบบปกติ

3. สินค้าในกล่องต้องมีความน่าตื่นเต้น

กล่องสุ่มเป็นการตลาดในรูปแบบ “Surprise Marketing” ขายได้เพราะมีความน่าตื่นเต้น เพราะความต้องการหลักของผู้บริโภคคือประสบการณ์ที่จะได้รับในขณะที่แกะกล่อง รวมถึงสินค้าที่ได้รับต้องมีความคุ้มค่า และเป็นสินค้าที่ลูกค้าอยาก “อวด” ให้เพื่อนและครอบครัวเห็นบนโลกโซเชียล

4. ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์เพื่อสร้างคอนเทนต์

ปัจจุบันคอนเทนต์วิดีโอประเภท “unbox” ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก เพราะผู้ชมได้มีส่วนร่วมกับประสบการณ์อันน่าตื่นเต้น และการ unbox กล่องสุ่ม ที่ไม่รู้ว่ามีอะไรอยู่ภายในก็ยิ่งเพิ่มความน่าตื่นเต้นให้คอนเทนต์รีวิวประเภทนี้ขึ้นไปอีก กลยุทธ์กล่องสุ่มและอินฟลูเอนเซอร์จึงเป็นการจับคู่ที่ลงตัว

นอกจากนี้ อินฟลูเอนเซอร์ยังช่วยให้แบรนด์สามารถใช้ลูกเล่นจากการจัดของในกล่อง ให้เป็นวัตถุดิบในการสร้าง Viral Content และสามารถสร้างผลตอบแทนทางการตลาดได้สูงกว่าการโฆษณาตามปกติหลายเท่า

แม้ว่ากล่องสุ่มจะเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดูเหมือนจะมีแต่ข้อดี ได้ประโยชน์ทั้งแบรนด์และผู้บริโภค แต่ก็สามารถเข้าข่ายการพนันได้เช่นกัน หากสินค้าในกล่องแต่ละใบมีมูลค่าต่างกันมากจนเกิดความไม่เท่าเทียม กล่องสุ่มเหล่านั้นก็อาจถูกร้องเรียนและดำเนินคดีตามพรบ.การพนันได้ หรือหากสินค้าในกล่องมีมูลค่ารวมน้อยกว่าราคากล่อง ก็อาจเข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภค และถูกดำเนินคดีตามกฎหมายได้เช่นกัน

ดังนั้น แบรนด์ที่จะใช้กลยุทธ์กล่องสุ่มจึงควรมีความระมัดระวัง และตรวจสอบเงื่อนไขทางกฎหมายให้เรียบร้อยก่อนใช้กลยุทธ์นี้

ขอขอบคุณแหล่งที่มาของข้อมูล : 

• www.youtube.com, workpointTODAY, เจาะมุม “การตลาด-กฎหมาย” กลยุทธ์กล่องสุ่ม “พิมรี่พาย” | wokpointTODAY
• www.modernretail.co, To engineer virality, brands are making their own mystery boxes
• www.bangkokbanksme.com, เจาะเทรนด์ฮิตการตลาด ‘กล่องสุ่ม’ พลิกธุรกิจ สร้างออเดอร์รัวๆ